D’après une étude de 2019, 85 % des choix des consommateurs seraient réalisés de manière inconsciente. Les émotions, l’affect et la mémorisation jouent alors un rôle prépondérant dans une décision d’achat. Alors qu’un consommateur est en moyenne exposé à près de 10 000 marques par jour, les techniques de marketing misant sur ces paramètres peuvent être des leviers de différenciation efficaces.
Parler à l’inconscient
En utilisant les 5 sens, le marketing sensoriel crée une expérience mémorable autour de l’acte d’achat car il s’adresse à la partie de notre cerveau qui gère nos émotions, assure nos liens affectifs et notre mémoire : le cerveau primitif. Et plus précisément, la couche appelée “cerveau intermédiaire”. De nombreux éléments peuvent être utilisés pour stimuler cette zone :
-Le marketing auditif : la musique et les sons comptent parmi les stimuli sensoriels les plus efficaces pour améliorer l’expérience client. Ils permettent de créer une ambiance reflétant l’identité d’une marque et de créer des émotions positives chez les clients. Qui ne se rejoue pas les notes de l’identité sonore de la SNCF en allant prendre le train ?
-Le marketing tactile : sens assez intime, le toucher permet à un client d’apprécier la qualité d’un produit et lui fournit donc des informations essentielles pour prendre sa décision. Le fait de toucher un produit augmente également le sentiment de connexion, d’appartenance et d’appropriation.
-Le marketing visuel : ici, une multitude de leviers peuvent être utilisés puisque la vue est le sens le plus développé, et au travers duquel nous recevons 83 % des informations. Au-delà du pouvoir de suggestion des couleurs, l’expérience d’un client en magasin peut aussi être influencée par l’éclairage, la forme des packagings, le design, le mobilier, la création d’une ambiance immersive, etc.
-Le marketing gustatif : dans le secteur de l’alimentation, on ne présente plus l’avantage des dégustations de produits. Pour pouvoir utiliser cette technique, les marques doivent être assez confiantes dans la qualité et le goût de leur produit : s’il n’est pas bon, l’expérience sensorielle sera ratée et la cible n’achètera pas. Au-delà de ce secteur, il est intéressant de noter que de nombreuses marques de cosmétique jouent sur des saveurs bien connues de tous pour stimuler des souvenirs gustatifs et olfactifs chez les consommateurs : par exemple avec les gels douche aux saveurs madeleine, barbe à papa, pop corn ou encore caramel.
-Le marketing olfactif : puisqu’une odeur peut connoter des milliers d’émotions, de concepts et de souvenirs, la signature olfactive d’une marque permet aux consommateurs de la garder en mémoire durablement en lui faisant ressurgir des émotions clés. Au-delà bien sûr du secteur de la beauté et de la cosmétique, les odeurs ont tout intérêt à être exploitées là où on ne les attend pas toujours : dans les sanitaires pour améliorer le parcours client, dans les boutiques de prêt à porter, dans les parcs d’attractions, etc.
