Une nouvelle approche pour révéler le sens des entreprises
Le 25 janvier dernier, Wellcom dévoilait officiellement sa nouvelle approche : le Capital SensⓇ. Un positionnement qui s’inscrit dans la continuité de l’engagement qu’a pris l’agence depuis le début des années 2000 comme l’explique Michael Landry, Planneur Stratégique de Wellcom.
Chercher à comprendre quel est le sens de la communication, les valeurs qui structurent cette pratique et l’engagement pour en faire un enjeu de société ne sont pas nouveaux pour Wellcom. C’est un travail initié il y a plus de 20 ans à travers différents outils et concepts : valeurs, stratégie origami, démarche insenslation, Observatoire du Sens et, aujourd’hui, Capital SensⓇ. « Wellcom a très vite pris en compte la place qu’occupaient ces questions dans le métier de la communication, et dans la société de façon plus générale. Aujourd’hui, la pression exercée par les consommateurs, et l’ensemble des parties prenantes, est très forte. Les annonceurs y répondent… Mais le terme de “sens” devient presque galvaudé. Il nous a semblé nécessaire de remettre les choses à plat », explique Michael Landry.
Répondre aux attentes des consommateurs
En 2018, se lance la première édition de l’Observatoire du Sens, une étude menée auprès de plus de 2 000 Français pour savoir ce qu’ils attendent d’une marque. « Nous nous sommes alors lancés dans une étude approfondie de la notion de sens que les Français attribuaient aux entreprises. On retrouvait par exemple des enseignes de grande distribution très bien positionnées, sans qu’elles n’aient encore de discours très prononcé sur les engagements et les responsabilités – elles se sont rattrapées depuis. Comment expliquer cette perception ? C’est ce que nous nous sommes attachés à expliquer ». Car si on a tendance à associer le sens aux démarches RSE des entreprises, il s’avère que cette notion englobe des réalités bien plus diverses. « Chaque entreprise dispose ainsi d’un capital sens, au même titre qu’un capital humain ou financier, tout aussi important sur le long terme. C’est peut-être même, aujourd’hui, le capital le plus précieux ».
Sens socle, sens sublimé, sens lien
Ce Capital SensⓇ est formé de trois composantes, « trois étages ». Le premier, « l’étage inférieur », est le sens socle, qui s’appuie sur l’historicité et l’ancrage d’une marque. On y retrouve par exemple la clarté du contrat de base entre une entreprise et ses clients : tous les éléments indéniables et majoritairement acquis. « A l’autre extrême, à l’étage supérieur, se trouve le sens sublimé, celui qui élève le message, constitué d’une vision, d’un territoire de marque. On retrouve dans cette composante les discours très engageants, qui distinguent une marque d’une autre », poursuit Michael. Entre ces deux composantes, le sens lien qui va vers les publics, qui définit la façon que va avoir une marque de dialoguer avec ses parties prenantes. « Ces trois éléments constituent le Capital SensⓇ. Une marque qui serait totalement cohérente et qui disposerait de ces trois sens serait une marque au “sens accompli”. Elles ont toutes des choses à raconter, et Wellcom se propose de diagnostiquer ce capital des marques, afin de le raconter à travers la bonne histoire, le bon concept, pour le partager auprès du bon public ». A chaque entreprise, son profil de sens, ses enjeux, et sa stratégie. « Ce qui est sûr, c’est que les entreprises qui travaillent le mieux leur “sens” et mettent en cohérence les 3 étages, seront les mieux armées pour séduire, convaincre, fédérer l’interne et affronter les crises ».
