« Nous verrons en fonction des annonces » : cette phrase, que l’on n’avait guère pour habitude d’entendre il y a moins d’un an, est devenue un refrain pour tous les Français. Elle témoigne de l’impossibilité de se projeter, d’envisager la moindre action sur le long terme et l’obligation de rester suspendu aux décisions qui seront prises par gouvernement, préfets, maires, organisations ou syndicats. Un rapport court-termiste au quotidien qui interroge, tant il ne semble plus être temporaire mais s’intégrer – paradoxalement – sur le long terme.
Dans le métier de la communication, cet horizon imperceptible impose de repenser une expertise qui, par nature, se conçoit sur le long terme. Difficile d’anticiper les retombées d’une campagne, la tenue d’un événement (aussi réduit qu’il soit) ou une stratégie social media sur plusieurs mois si l’on ne sait pas de quoi sera fait le lendemain. Au-delà de l’aspect purement opérationnel, la dimension de conseil est elle aussi impactée. N’a-t-on pas besoin de prendre de la hauteur pour réfléchir en profondeur à une stratégie de communication ? Le temps de la réflexion peut-il être réduit, compacté, pour coller à des plannings qui se font de plus en plus volatils ? Une réponse par la négative s’avère évidente. Et pourtant, le savoir-faire d’une agence est justement de savoir s’adapter aux aléas, qu’il s’agisse d’un écueil mineur ou d’une pandémie mondiale.
Fort de ce constat, que faire ? L’apitoiement ne peut durer qu’un temps et l’heure est désormais aux solutions. S’il est peut-être trop tôt pour tirer les conséquences d’un tel bouleversement, un premier enseignement peut toutefois venir nourrir cette réflexion : le sens n’a jamais eu autant besoin de temps pour exister.
