Economie Sociale et Solidaire : un engagement à valoriser
Depuis 20 ans l’Economie Sociale et Solidaire (ESS) a le vent en poupe. Un nouveau mode d’entreprendre autrement où l’activité économique s’allie à la recherche d’un impact positif sur la société. En plus des fondations et associations engagées dans ces démarches, on trouve de plus en plus d’entreprises qui accompagnent et soutiennent ces initiatives, dont notamment les instituts de prévoyances, assurances, caisses de retraite et mutuelles. Un engagement qui permet de redonner du sens à leur action.
Le 26 juin dernier, Danone annonçait devenir la première entreprise à mission du CAC 40 : la responsabilité sociale de l’entreprise ne repose ainsi plus uniquement sur le profit, mais met sur le même plan son but lucratif et la finalité d’ordre social ou environnemental. Une nouvelle forme de société, créée par la loi PACTE de 2019, qui incite les entreprises à définir leur raison d’être, et un signal fort qui illustre la place qu’a pris l’économie sociale et solidaire en France depuis 20 ans. Elle a d’ailleurs acquis un véritable statut juridique en 2014. « L’ESS cherche à concilier activité économique et utilité sociale. On constate que de nombreuses entreprises, notamment du secteur de la prévoyance et de l’assurance, s’engagent et soutiennent les acteurs de cette filière », explique Ségolène Mathis, Consultante éditoriale chez Wellcom. « Cette dernière est très porteuse : en 2017 elle représentait 10,5 % de l’emploi français pour 2,37 millions de salariés*. »
Faire appel à l’émotion du public visé
Si les mutuelles, assurances et autres acteurs du secteur s’emparent de plus en plus de l’ESS, c’est que leur fonctionnement rejoint celui des entreprises de cette économie. « Ces institutions à but non lucratifs sont tout naturellement intéressées par des organisations moins tournées vers l’accumulation de capital et qui ont vocation à redistribuer leurs bénéfices. S’engager en faveur de ces entreprises, c’est valoriser leur raison d’être et réaffirmer leur mission sociale et solidaire ». Cela constitue un levier de communication très efficace, qui peut s’appuyer sur une réelle valeur ajoutée.
C’est ainsi que l’Union Mutualiste Retraite consacre chaque année un rapport annuel à son engagement en faveur de l’ESS. « On retrouve également une mention de cet engagement dans leur rapport annuel 2019 : un article consacré au fonds NovESS réaffirme leur place aux côtés des entreprises de l’ESS en plein essor. Cela a l’avantage d’ajouter une touche plus humaine et chaleureuse dans des documents qui s’adressent à des investisseurs, journalistes ou institutions publiques. Et dans une période de crise sanitaire, durant laquelle le besoin de sens s’est profondément réaffirmé auprès des Français, c’est une façon de répondre à certaines attentes. » D’un point de vue éditorial, cela permet de valoriser des actions, construire un message adapté et mettre en valeur de belles histoires. « L’ESS touche aux émotions et s’adresse directement à la sensibilité des lecteurs en faisant appel à des valeurs humaines universelles. »
Une démarche à intégrer dans la stratégie d’entreprise
Un autre acteur qui communique autour d’un engagement similaire : Identités Mutuelle, via son magazine adhérents, iMag. « L’entreprise y aborde de nombreux sujets liés à l’ESS : le gaspillage de vêtements, la découverte de l’économie circulaire, etc. C’est un autre moyen de montrer que l’on est conscient de ces thématiques en s’adressant directement à ses adhérents, avec un contenu plus humain ». Mais comment valoriser une telle démarche sans tomber dans le « socialwashing » ? « Il est essentiel que cette dynamique, au même titre que la RSE par exemple, soit intégrée au cœur de la stratégie d’organisation de l’entreprise et non simplement utilisée comme un outil de communication. Faire ce que l’on dit et dire ce que l’on fait est incontournable lorsqu’on touche à des sujets de fond », conclut Ségolène.
*Atlas commenté de l’Economie Sociale et Solidaire 2017, CNCRESS.
