« Si les réseaux sociaux sont un excellent outil pour rassurer une communauté et créer du lien, les médias traditionnels obéissent à une logique différente. Nous devons prendre en compte de multiples paramètres : choix des rédacteurs en chefs, disponibilité des équipes, distanciation sociale pour le montage des prises des vues, attentes du public… », explique Sandra Cren. « Et dans un tel contexte, nous nous sommes très vite posé une question centrale : est-il décent de communiquer en cette période ? N’y-a-t-il pas un risque de passer pour des opportunistes ? ». Face à des drames humains qui se jouent chaque jour, comment parler d’une marque en collant à l’actualité, sans avoir l’air de profiter de la situation pour son image ?
“Une question pour notre client Quitoque, leader des paniers à cuisiner qui s’est rapidement mobilisé pour livrer gratuitement des paniers repas et des fruits aux soignants des services les plus mobilisés par l’épidémie à Paris et en Province. Il était important pour nous de montrer qu’un tel acteur du secteur alimentaire prenait ses responsabilités en soutenant les hôpitaux », poursuit Sandra Cren. L’enjeu se pose alors clairement : assurer une communication efficace qui trouve sa place dans l’évolution du mode de vie des Français, en sélectionnant les bons sujets. « Il ne sert à rien de parler pour parler. Il est préférable de miser sur une communication humble ».
Trouver le juste équilibre
« Avec Quitoque, nous avons consacré notre première action à rassurer les clients sur le fait qu’ils pourraient continuer de recevoir leurs paniers sans risques pour leur santé par la mise en place de livraisons sans contact ». Après le temps de la réassurance, vient celui des sujets plus légers : expliquer par exemple comment la cuisine peut être un moyen d’occuper ses enfants à la maison. Mais très vite, un premier écueil apparaît : l’impossibilité d’envoyer des équipes de télévision chez les gens. « Nous avons donc dû demander aux familles de se filmer elles-mêmes ». Ensuite, si nous avons pu parler de l’action solidaire de Quitoque, les médias se sont tournés vers des initiatives de plus grande ampleur comme la fabrication de respirateurs ou de gel hydroalcoolique. « Nous sommes tous en test & learn durant cette période. L’actualité et les besoins des journalistes évoluent de jour en jour. L’enjeu est de garder un rythme de communication sans être trop insistant. On est toujours sur le fil du rasoir et il faut savoir trouver le bon dosage ». Un constat que partage Sarah Chabane : « Les journalistes sont confrontés à de l’actualité grave et cela implique évidemment de prendre plus de pincettes lorsque nous les abordons. Paradoxalement, cette crise permet aussi de créer un lien différent, d’entraide, car nous avons conscience de tous être dans le même bateau ».
Une relation plus étroite avec les journalistes
Autre défi : maintenir une relation avec des journalistes qui changent tous les jours. « Avec des effectifs réduits, le turn-over est très important dans les rédactions, ce qui complique notre travail pour avoir le bon contact pour le bon sujet. Il nous est arrivé qu’un sujet validé ne puisse être réalisé car aucune équipe de tournage n’a pu se rendre disponible. Nous avons conscience que c’est aussi difficile pour les journalistes que pour nous ». La nature et le rythme des échanges avec les journalistes en sont donc impactés, complète Sarah Chabane. « La relation est beaucoup plus humaine, avec des échanges plus réguliers et plus constructifs. Chacun est plus à l’écoute de l’autre. Il ne s’agit plus de « vendre » un sujet, mais de connaître les besoins et de travailler ensemble. Une co-construction des sujets qui s’instaure entre marques et médias ». Autre conséquence de ce turn-over : des journalistes qui se trouvent à traiter de sujets qui ne sont pas leur spécialité. « Un challenge car nous devons leur rendre l’information compréhensible, mais c’est aussi l’occasion de rencontrer de nouveaux journalistes et d’élargir notre réseau », ajoute Sarah Chabane. Enfin, cette période met en valeur la formidable capacité des journalistes français à s’adapter pour continuer de délivrer de l’information. Malgré les contraintes et le confinement, l’organisation qu’ils ont établie, et l’écoute dont ils font preuve, sont à saluer. Face aux nombreuses contraintes auxquelles ils sont confrontés, ils redoublent d’efforts pour couvrir l’actualité, en demeurant conscient des enjeux de communication des entreprises.
Quelle place pour le positif ?
« Dans ce rush médiatique, les marques ne doivent pas pour autant délaisser la presse mensuelle, qui a beaucoup souffert notamment de la fermeture des kiosques à journaux. Notre premier réflexe a été de témoigner notre soutien à nos contacts dans ces médias, en leur demandant comment ils souhaitaient procéder. Est-ce judicieux de continuer de leur envoyer nos actualités ? Dans la quasi-unanimité, ils nous ont répondu par l’affirmative », explique Sandra Cren. « La plupart de ces périodiques préparent leurs numéros de l’été, et les rédactions sont conscientes qu’il faudra proposer à leurs lecteurs des sujets positifs une fois que le confinement sera fini ».
Finalement, que retenir de cette période complexe ? « Cette situation inédite a renforcé notre conviction que, même le meilleure consultant média ne pourra placer son sujet s’il ne répond pas aux attentes du moment. Actuellement, nous n’avons quasiment aucune maîtrise des médias tellement les sujets à traiter sont nombreux. Notre marge de manœuvre est donc de conserver un lien régulier et toujours être dans l’échange. C’est en mettant du sens dans la relation avec les médias et les journalistes que les marques sauront sortir leur épingle du jeu ».
