Un début d’année sous le signe de la responsabilité
2020 sera-t-elle l’année de la communication responsable ? S’il l’on peut espérer que les marques empruntent résolument cette voie, deux publications de ce début d’année viennent conforter cet espoir. D’une part l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) publie son Guide de la Communication Responsable, auquel ont contribué plus de 40 spécialistes. Laetitia Faure, Fondatrice du bureau de tendances en communication Urban Sublime, propose quant à elle une étude de 50 expériences inspirantes en matière d’éco-responsabilité. Deux ouvrages qui s’inscrivent résolument dans une quête de sens, comme l’analyse Thierry Wellhoff, fondateur de Wellcom.
« Face à un besoin de sens qui s’ancre durablement dans la société, la forte montée des préoccupations environnementales atteste des nouvelles attentes des consommateurs », explique Thierry Wellhoff. « C’est ce qui ressort, notamment, de la deuxième édition de notre Observatoire Wellcom du sens®, présenté en octobre 2019 ». Un constat qui va dans le sens de l’ouvrage de l’ADEME qui incite les communicants à aller vers une communication plus sensible aux enjeux écologiques. « Mais communiquer de manière responsable, c’est également intégrer la diversité, la proximité avec le consommateur, ou encore les enjeux sociétaux ». Le guide de l’ADEME précise aussi que cette aspiration a un temps été perçue comme passagère et vouée à s’essouffler, mais force est de constater qu’elle est désormais résolument ancrée au sein de la population.
Une démarche en 5 axes
Dans son ouvrage 50 expériences inspirantes pour aller vers l’éco-responsabilité, Laetitia Faure ajoute que les marques doivent désormais être à l’écoute de leurs communautés et de leurs clients. Un constat confirmé par l’Observatoire Wellcom du sens® « Notre étude révèle que 6 Français sur 10 considèrent la notion de sens comme importante », appuie Thierry Wellhoff. « Et cette quête de sens se traduit par des valeurs de qualité, de confiance et d’utilité à l’économie, comme la création d’emplois par exemple ». Dans son analyse, Laetitia Faure s’est penchée sur des marques qui se sont lancées dans des actions concrètes pour donner plus de sens à leurs activités. Objectif : que les marques s’en inspirent pour « redéfinir le système et pas seulement le peindre en vert ». Cette démarche doit ainsi, selon l’auteure, s’articuler autour de 5 axes :
– Embarquer les collaborateurs car « tout changement démarre en interne ».
– Réinventer ses process de fabrication
– S’engager auprès des consommateurs
– Vendre les nouvelles offres
– Repenser son business modèle
« Le sens pour une marque est plus profond que la raison d’être, à laquelle il est souvent réduit. Il se compose de trois domaines : la signification (ancrage, histoire, identité et mission première d’une marque), l’inspiration (sa vision d’avenir et ses engagements sociétaux), et la relation, soit la façon et la fréquence avec laquelle elle interagit avec ses publics. Trois domaines qui déterminent le sens. Les marques sont de plus en plus prêtes à suivre cet engagement, et les jeunes générations qui arrivent dans les états-majors des entreprises sont durablement engagées dans ce processus. L’ouvrage de l’ADEME et l’étude de Laetitia Faure constituent des outils de référence pour prolonger une réflexion dans laquelle Wellcom s’est investie et engagée depuis plus d’une vingtaine d’années, au service de ses clients », conclut Thierry Wellhoff.
