De tous temps et dans toutes les civilisations, les mythes, légendes et contes ont bercé l’enfance de l’Homme, cimenté ses valeurs et inspiré sa vie. Solides dans leur construction, reposant sur un fil rouge, ils ont ce pouvoir absolu de créer des émotions et de stimuler notre imagination. La puissance créatrice du storytelling a des impacts positifs sur notre développement, nos apprentissages et nos expériences. A n’importe quel âge ! A la croisée de plusieurs bouleversements (mondialisation, digitale…), les marques se sont emparées de ce genre narratif pour raconter leur histoire, donner du sens à leur raison d’être et assurer leur cohérence.
La revanche de la profondeur
Avec l’émergence d’un certain conformisme intellectuel (la pensée unique) et l’industrialisation des messages, les marques lui ont parfois tourné le dos, préférant le snacking des accroches choc et des discours interchangeables. Une superficialité discursive, alignée sur un modèle économique de grande consommation. Cette page publicitaire tournée avec la domination d’Internet et des réseaux sociaux, la narration et la profondeur font un retour en force pour accompagner l’essor de la communication digitale. Aujourd’hui la majorité des consommateurs se renseignent sur une entreprise, demandent de l’information, commandent en ligne, dialoguent sur des blogs… à partir de leur mobile (voir encadré). L’essor d’Internet a radicalement bouleversé leurs comportements : le site d’une entreprise est souvent le premier point de contact avec ses clients. Et ce, à toute heure du jour et de la nuit ! Alors rien ne vaut une belle histoire authentique, facile à comprendre pour capter l’attention des internautes et faire émerger ou renforcer son identité.
Parler avec émotion
Le storytelling est aussi devenu le principal levier d’une stratégie de marque pour parler à ses publics et faire parler leurs émotions, elles qui guident à 80% leur décision (d’achat), selon les travaux de chercheurs américains dans les neurosciences (source Challenge). Il lui permet de différencier ses produits et services, générer de la préférence, créer de l’empathie et engager ses parties prenantes. L’émotion est devenue l’alpha et l’oméga du marketing digital et incontestablement depuis ces dernières années, le fond remonte à la surface pour sortir du lot… et du flot médiatique. A ce titre, l’humour et la tendresse restent des registres fétiches pour attirer le rire, le sourire, les larmes ou le pincement au cœur. Que serait le storytelling d’Apple sans la place accordée au garage de Steve Jobs ou à son pullover à col roulé lors de ses keynotes ? Comment s’immerger en 3 mn dans l’univers de la marque iconique Cartier sans le film l’Odyssée ? Que serait la « battle » entre Burger Kinger et McDonald’s sans leur storytelling bien orchestré, par média social interposé ? Car une stratégie éditoriale fortement ancrée dans la personnalité d’une entreprise, nourrit son positionnement, lui donne du sens et se décline ensuite, avec créativité, dans différentes activations/campagnes de marque. Et pas le contraire !
Le plus grand fan du référencement naturel
Le storytelling reste également le meilleur ami du référencement naturel sur Google, dont l’algorithme est devenu fin gourmet et gourmand en contenus de qualité. C’est en mettant l’eau à la bouche des internautes avec des narrations pertinentes pour la marque, alignées sur son ADN et ses valeurs, originales et inédites, qu’ils vont rester sur son site (en home page du moteur de recherche), surfer sur ses réseaux sociaux, s’engager en likant, commentant ou partageant vos contenus. Ecrites dans une logique multiscreen et multicanal, ces histoires à réveiller nos émotions sont fertilisées par de nouveaux formats (vidéo, podcast…), longs et courts. Une variété de narrations faisant appel à l’édito, à la voix et aux images pour répondre à la diversité des consommateurs et à leur mode de consommation de l’information sur l’écosystème digital de la marque.
L’histoire du storytelling n’est pas près de s’arrêter tant qu’il y aura des hommes et l’époque est propice à lui redonner toutes ses lettres de noblesse pour ré-enchanter la relation.
Mobile First
(source Fédération Française des Télécoms) |
