« Activer les relations qui construisent le positionnement d’une marque »
Pour clore notre série d’interviews d’agences de notre réseau international PROI, nous accueillons Asuncion Soriano, CEO d’Atrevia en Espagne, et Hugo Caula, Digital Manager. Tous deux nous livrent leur analyse d’une campagne de marketing d’influence réussie
Quelles sont les 3 clés nécessaires au succès d’une campagne marketing d’influence ?
Lorsque nous mettons en place des actions avec des influenceurs, nous mesurons leurs succès grâce au KPI’s suivants :
– Reconnaissance de la marque (fans, followers, abonnés…)
– Réévaluation de la conversation (likes, réponses, commentaires…)
– Réaction de la valeur (clics, nombre de vues sur une vidéo…)
– Recommandation d’engagement (partages, mentions…)
Quels méthodes et outils utilisez-vous pour cibler les influenceurs les mieux adaptés aux enjeux de communication d’une marque ?
Nous activons les relations qui aident à construire le positionnement d’une marque, en mobilisant les blogueurs et les influenceurs à travers :
– Des actions différentielles et personnalisées
– Des actions de reconnaissance
– Une créativité
– Des alliances
Notre modèle de travail avec les influenceurs repose sur trois fondements : une base de données mise à jour et personnalisée par canal, une relation proactive et permanente et, enfin, le déploiement d’actions créatives et personnalisées.
Pouvez-vous nous donner un exemple d’une campagne menée par votre agence qui vous semble particulièrement réussie ?
Nous avons créé la première ligne d’assistance pour les Espagnols, aux côtés de l’ONG Ayuda en Acción. Objectif : sensibiliser les Espagnols au fait que 11 % de la population mondiale vit actuellement dans des conditions d’extrême pauvreté.
Les internautes pouvaient faire part de leurs problèmes via Twitter avec le Hashtag #FirstWorldProblems. La star du rap freestyle Arkano leur répondait alors en improvisant des réponses rimées sur de courtes vidéos, et une équipe de community managers s’est jointe à la conversation avec l’utilisation de GIFs, leur fournissant également des solutions créatives pour régler leurs situations. Nous avons ensuite partagé avec les médias nationaux nos conclusions en mettant en évidence quels sont les principaux problèmes des Espagnols.
Nous avons touché près de 30 millions de personnes et cette opération nous a fait prendre conscience de la nécessité d’en finir avec les inégalités. Un sujet qui, malheureusement, est devenu un bruit de fond que l’on ne remarque même plus. Nous avons pris le temps d’écouter la communauté, faisant de nous les premiers à leur offrir une réponse. Nous avons découvert un véritable trésor : presque tous ces tweets n’avaient pas de réponse, il s’agissait de » soupirs numériques « . En ajoutant simplement le hashtag, les utilisateurs de Twitter ont ironisé sur des inconvénients mineurs et les ont classés comme « problèmes non réels », nous permettant de nous joindre à la conversation et d’être empathique tout en utilisant l’humour.
Nous avons ainsi créé non seulement du contenu pour les réseaux sociaux mais aussi de la matière pour les relations avec les médias. Une initiative conçue pour toucher le public jeune et créer un débat sur les réseaux sociaux dans une conversation déjà existante (#FirstWorldProblems) et en utilisant leur langage (rap et GIFs – quoi de mieux pour protester ? -).
Ayuda en Acción a été assez courageuse pour accepter notre proposition audacieuse d’utiliser l’humour et la spontanéité. Une proposition qui impliquait de renverser la situation et d’aider pour la première fois ceux à qui l’on demande habituellement de l’aide.
Quelles ont été les clés de réussite de ce projet ?
– L’écoute sociale.
Analyse de l’utilisation de #Firstworldproblems (en espagnol) sur Twitter en Espagne entre janvier et août 2018.
Catégorisation des problèmes et analyse de l’interaction et de la réponse.
– Communication PR.
Communiqué de presse, accroches PR pour les médias, conférence de presse pour le lancement de la Hotline au bureau d’Ayuda en Acción, gestion des interviews et conception de l’infographie.
– Envoi à des journalistes clés.
Comment avons-nous sensibilisé les journalistes à notre action ? En envoyant à 40 d’entre eux un rouleau de papier toilette presque terminé, un #Firstworldproblem auquel nous avons tous été confrontés à un moment donné.
– Gestion de la communauté.
Analyse des catégories, définition du ton et préparation des réponses (par le briefing avec Arkano et la création/identification des GIF et JPG).
Sollicitations des célébrités amies de l’ONG pour rejoindre la campagne sur les réseaux sociaux.
Mise en place d’un contenu avec des liens vers le site de la campagne.
Cette campagne a été sélectionnée pour les European Excellence Awards dans la catégorie des meilleures campagnes d’ONG et d’associations.
