Identifier l’origine d’une crise sur les réseaux sociaux
Une crise de marque peut avoir plusieurs causes. Identifier la genèse de cette crise est essentielle pour offrir une réponse adaptée. On peut établir trois grandes catégories.
La crise venue d’une erreur de marque
Elle doit être abordée avec de l’humilité. Elle peut venir d’une déclaration maladroite d’un dirigeant, d’un produit défectueux, d’un dysfonctionnement de l’entreprise (marketing, SAV, …) ou d’une mauvaise réaction face à son environnement. Dans tous les cas, il est essentiel pour la marque de prendre ses responsabilités pour pouvoir ensuite gérer la crise de la meilleure des manières. Sans cela, la communication mise en place face à cette crise ne pourra jamais être réellement pertinente et donnera toujours l’impression de ne pas chercher à apporter de réelle solution mais seulement de « limiter la casse ».
La crise voulue par un tiers
C’est notamment ainsi que fonctionnent des ONG comme Greenpeace sur les réseaux sociaux. Elles ont trouvé, sur le web, une caisse de résonnance inédite qui leur permet de lutter à « armes égales » avec les grandes marques auxquelles elles s’attaquent. Bien souvent, les ONG se montrent plus créatives et bénéficient, en plus, de la sympathie de l’opinion publique. Ces deux éléments doivent là aussi être pris en compte par la marque pour établir sa réponse. A cela s’ajoute la question du déclencheur. Quand Greenpeace s’attaque directement à une entreprise polluante ou critique le partenariat de LEGO avec Shell, les possibilités de réponse sont différentes. Dans un cas, la crise touche le cœur d’activité de la marque alors que dans l’autre, elle ne vise qu’un partenariat.
La crise née de la réaction des clients.
Enfin, la crise portée par les clients, plus courante dans un cadre BtoC, est probablement la plus complexe à gérer. Elle ne possède pas d’épicentre et est donc bien plus difficile à identifier et à comprendre. La réponse sera plus difficile à apporter et doit répondre à un problème « vécu ». Cette réponse devra donc se faire avec encore plus de proximité et de sincérité.
Comment réagir face à une telle crise ? Consultez notre article : Communication de crise : Les réseaux sociaux ne peuvent pas tout régler.
