Le sport, un vecteur de communication sans équivalent
Dans quelques jours débutera la coupe du monde féminine de football. Comme pour chaque grande compétition, les marques en profitent pour centrer leur communication autour des valeurs fédératrices du sport : partage, relation, dépassement de soi et solidarité. Comment le sport inspire-t-il les annonceurs ? Quels enseignements en tirer ?
Le sport, un enjeu sociétal
Au-delà d’être un événement purement sportif, cette nouvelle édition de la Coupe du Monde féminine de football revêt une dimension sociale et sociétale. Alors que dans certains pays, la pratique d’une activité sportive est interdite aux femmes, le football véhicule ici une dimension émancipatrice. A une époque où les inégalités entre hommes et femmes subsistent, ce genre d’événement se veut être aussi fédérateur. Et les marques l’ont compris. « La campagne de communication d’adidas, qui débute en juin, est porteuse de ce message », explique Léa Terrier, Consultante Senior chez Wellcom. « adidas souhaite encourager le sport féminin, et pas seulement le football. C’est un bon exemple de la façon dont une marque s’appuie sur un domaine, le sport, pour faire preuve d’engagement ».
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Le sport, pour créer de la relation
Communiquer par le sport n’est pas l’apanage des équipementiers sportifs. « Nigloland, que nous accompagnons, a d’ailleurs choisi ce domaine pour communiquer, alors que la saison des parcs d’attraction vient de débuter. L’idée : organiser un trail de 8, 16 ou 24 km le 23 juin, pour la quatrième année consécutive, avec, à la clé, une journée à gagner au sein du parc. Des cours de yoga ont également été mis en place pour la première fois au sein même de Nigloland ».
Le sport étant devenu un enjeu de santé publique, les marques n’hésitent plus à s’en inspirer pour leur communication. « Le sport est un moment que l’on associe au partage, à l’échange et au bien-être. Des enjeux dont les annonceurs se saisissent, notamment pour créer du lien avec leur public. C’est cette logique que l’on retrouve également lorsqu’ils participent à de grands événements. Puisque l’on va garder de bons souvenirs d’une compétition, le public aura une image tout aussi positive de la marque qui y est associée ».
Au-delà de la dimension sportive
On constate également que le sport est aussi devenu tendance. « Si l’on regarde le textile par exemple, les survêtements ou les joggings ne sont plus des vêtements uniquement cantonnés à la pratique d’une activité sportive, mais sont devenus de vrais accessoires de mode. Sans parler des sneakers qui font aujourd’hui le rêve de collectionneurs et sont mis à l’honneur lors d’expositions », poursuit Léa Terrier.
Autre évolution majeure : la reconnaissance de l’e-sport comme une discipline sportive à part entière, qui attire également les marques en quête de partenariats. Essilor, leader du verre correcteur et des équipements ophtalmiques, est associé depuis 2 ans à la Paris Games Week, grand raout du jeux-vidéo qui a lieu tous les ans. Marie-Aude Lemaire-Motel, Directrice Marketing et Communication de la marque expliquait ainsi ce partenariat lors de l’édition 2018 : « En plus de la visibilité qu’un événement comme la Paris Games Week offre à une marque, c’est surtout l’occasion d’innover en terme de communication ».
Le sport pour ancrer sa marque
Le sport permet donc aux marques de fédérer leur communauté autour d’événements positifs et de valeurs auxquelles ils peuvent facilement se rattacher. Partenariats, rencontres presse ou activations, le sport est devenu l’un des leviers plébiscités par les annonceurs. « Le sport, comme levier de communication, montre que la marque est capable de s’engager et de soutenir une initiative ou une aventure. En allant sur le terrain de la symbolique, elle se positionne comme une marque ouverte sur le monde et les autres. », explique Corine Renié-Péretié, Directrice Associée de Wellcom.
Et en ces temps où les consommateurs sont de plus en plus attentifs au sens que les entreprises donnent à leur action (comme l’a montré l’Observatoire du sens lancé par Wellcom en partenariat avec l’Institut Viavoice), une telle démarche est un vrai plus qui permet d’ancrer la marque et de se positionner sur des valeurs fortes. « L’engagement de Sodebo depuis 20 ans aux côtés de Thomas Coville, témoigne du sens que l’entreprise place dans chacune de ses actions ». Autre enjeu à prendre en compte : intégrer ses collaborateurs à cette démarche. « Il est dommage de s’engager dans un tel choix sans impliquer l’interne. Si la stratégie est bien sûr portée par la Direction, elle doit être soutenue par l’ensemble des collaborateurs ». Avec les Jeux Olympiques de 2024 qui se tiendront à Paris, cette dimension ne manquera pas d’occuper l’esprit des annonceurs.
« Le sport offre aux marques des opportunités intéressantes pour communiquer et pour fédérer leur communautés. Celles qui choisissent d’accompagner un projet sportif jouent un rôle majeur. A l’heure où les institutions démissionnent et ont perdu de leur crédibilité, les marques endossent une responsabilité sociétale. Les résultats seront à la mesure non pas seulement de l’investissement financier mais de cet enjeu et de cette responsabilité associée ».
Corine Renié-Péretié
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