L’affichage publicitaire : tout DOOH ?
Si le marché publicitaire global se porte bien depuis quelques années, c’est en partie grâce au digital. L’un des exemples les plus symboliques est celui de la publicité extérieure. En croissance globale de 2,3 % en 2018, elle est dopée par les 22 % de progression de l’affichage digital. Comment ces nouveaux modes d’affichage révolutionnent-ils la création ?
Petit rappel pour les néophytes. La publicité extérieure, OOH (Out Of Home), regroupe l’affichage grand format (le fameux 4×3), le mobilier urbain, la publicité dans les transports, l’affichage numérique ou encore la publicité évènementielle. En 2012, ce marché a connu un tournant avec le déploiement du digital dans les aéroports, les gares ou encore le métro. Une installation de 2 485 mobiliers digitaux, pour un chiffre d’affaires en hausse de près de 50 % par rapport à 2011. Huit ans plus tard, on compte plus de 40 000 panneaux digitaux en France. Une révolution pour le secteur ? Sûrement, car selon les dernières prévisions, le marché du DOOH (Digital Out Of Home) devrait augmenter de 10 % par an jusqu’en 2021.
Pourquoi la digitalisation ?
Si l’affichage traditionnel fonctionne, pourquoi le transformer ? Parce que l’affichage fait partie du quotidien des Français depuis des années. Son importance est intacte, mais son efficacité fragile à cause d’un environnement ultra concurrentiel. Avant, le concept rédactionnel ou visuel d’une affiche faisait la différence. A présent, l’annonceur ne peut plus se contenter de trouver un concept original. Il faut que la campagne soit interactive, personnalisée et géolocalisée.
L’idée de ces DOOH ? Délocaliser les activations publicitaires (jeux, événements, annonces personnalisées) que l’on trouve sur les réseaux sociaux vers les espaces publics (transports, magasins, lieux d’activités sportives ou culturelles…).
Pourquoi ? Pour les annonceurs, une meilleure mesurabilité et un ciblage plus pertinent. Pour le grand public, on peut penser que toute publicité individualisée permettra de créer davantage de curiosité, d’attention et de mémorisation. Dans le processus de création, l’objectif d’une campagne d’affichage classique visait la promotion de l’image de marque ou d’un produit. Celui de l’affichage digital cherche le contact, l’engagement puis l’achat.
DOOH : de nouveaux challenges pour les créatifs
Situés à l’extérieur (espaces publics, routes) ou à l’intérieur (centres commerciaux, transports, espaces de loisirs), les panneaux digitaux, visuels et vidéos, sont en plein essor. A l’image de la publicité TV segmentée, la révolution publicitaire ici est la personnalisation du message projeté en temps réel. Pour les créatifs, les enjeux sont nombreux. Le mot d’ordre, c’est le mouvement. A commencer bien sûr par le format, image ou vidéo, dynamisé par un motion designer. L’objectif ? toujours capter l’attention et raconter une histoire. La condition sine qua non de la mémorisation et de l’engagement.
Un créatif devra réfléchir non seulement au message envoyé, mais aussi au lieu et au moment de visionnage. C’est déjà le cas avec l’affichage classique, sauf que cette personnalisation sera effective en temps réel. Le message pourra changer en fonction de l’heure, de la météo ou encore de l’actualité liée à ce sujet. Les créatifs pourront aussi créer un message adaptable. En effet, ce dernier sera « connecté » aux passants, et impliquera de nombreuses alternatives éditoriales ou artistiques en fonction du profil.
Enfin l’interaction et l’engagement. Ce nouveau message publicitaire, personnalisé et en perpétuel mouvement, a une finalité, l’acte d’adhésion, ou d’achat. Ainsi, les créatifs de demain doivent réfléchir à toutes les alternatives d’interactions (exemple : message qui se transforme en fonction du regard du passant, de sa voix ou du toucher), de gamification ou de call to action.
L’affichage digital pour les créatifs, c’est un nouveau challenge, mais aussi de nouvelles opportunités. Chaque campagne permettra de récolter de nombreuses données, précises (qui a regardé la publicité, quand, combien de temps …) et constructives pour une future campagne.
L’affichage publicitaire du futur
Récemment, Emmanuel Bastide, directeur général pour l’Asie de JCDecaux, déclarait que certains panneaux connectés pouvaient détecter le ralentissement ou non d’un passant devant la publicité. Prenons Toulouse ou Paris Saint-Lazare, par exemple. Les mairies ont mis en place des systèmes de comptage d’audience basés sur le wifi des smartphones sur des écrans publicitaires. Dans les nombreuses smart cities à venir, l’affichage digital est connecté et omniprésent. Il est lié en temps réel à la vie des habitants.
Ce n’est qu’une question de temps avant que l’individualisation des panneaux d’affichage ne soit une réalité. Une fois les cadres juridiques (protection des données) et environnementaux (consommation d’énergie des panneaux) actés, le marché sera ouvert aux plus belles idées et donc aux meilleurs créatifs.
