Escape game, jeu de rôle, serious game, jeu de piste… Le jeu n’est plus cantonné aux cours d’école et aux loisirs du dimanche, mais s’est diffusé au cœur des entreprises. Du recrutement, à la collaboration interne en passant par la fidélisation des clients, tour d’horizon des applications possible du jeu dans la stratégie des marques.
Jouer pour mieux attirer ?
Pour séduire les candidats, les entreprises gamifient de plus en plus leur parcours de sélection. Dans un processus de recrutement moderne, il est crucial pour un employeur de donner envie au candidat. La gamification de l’entretien permet de créer un environnement innovant et bienveillant. Ainsi, la rencontre conventionnelle devient un véritable échange sous forme de jeu, où les deux parties trouvent leur compte. Le candidat comprend les missions et les enjeux de son poste de manière créative, l’entreprise peut analyser le comportement de son futur collaborateur et ses soft skills.
Pas étonnant que cette gamification apparaisse dès l’école. Après tout, n’entendons-nous pas souvent l’adage « apprendre en s’amusant » ? Le campus de Grenoble Ecole de Management organise des serious games lors de forums d’entreprise intitulés « Recruter autrement », à l’issue desquels les étudiants peuvent obtenir un stage. L’école 42, créée par Xavier Niel, est un exemple très médiatisé. Après une pré-sélection en ligne, tous les candidats passent un mois dans ce qui est appelé « la piscine » pour une compétition acharnée avec, à la clé, un ticket pour un cursus gratuit. Et nous pourrions aussi citer L’Oréal, coutumier de ces évènements, et son Business Game mondial récemment remplacé par un « Reveal by L’Oréal », un jeu en ligne de recrutement qui attire des milliers d’étudiants chaque année.
Des collaborateurs mieux informés et mieux formés
Les entreprises opèrent les mêmes stratégies de gamification en interne pour leurs collaborateurs, une fois recrutés. Pourquoi ? Communiquer en interne, former des employés, motiver les forces de vente, récompenser les meilleurs éléments, impliquer les collaborateurs autour d’une problématique de l’entreprise, augmenter le sentiment d’appartenance, etc. Comment ? En mettant en place une « mécanique » (les points, les niveaux, les challenges, les badges, les classements ou le don) et une « dynamique » (la gratification, le statut, la réalisation, l’expression personnelle, la créativité, la compétition ou l’altruisme).
D’accord pour la théorie, mais dans les faits ? Depuis des années chez Renault, des serious games (comparables au jeu Les Sim’s) servent à former les collaborateurs aux techniques de vente. Et plus récemment, c’est la réalité augmentée qui s’invite dans ses formations, pour les techniciens et la réparation des batteries de véhicules électriques, pour ne citer que cet exemple. Une manière d’impliquer un collaborateur ou de le former, comme le serious game « Train me » de la SNCF, une application d’accompagnement à la transformation digitale des métiers pour les agents du Transilien. Ou encore le récent programme de formation à la cybersécurité de Goldman Sachs avec un serious game dédié à leurs… 8 000 développeurs !
Il y a quelques années, afin de communiquer sur son plan stratégique, Orange avait mis en place un « quizz Cube ». Un jeu en ligne sur l’entreprise, son histoire, ses objectifs… dans lequel on pouvait défier ses collègues et à l’issue, gagner une récompense. Une belle illustration de la gamification comme outil de communication interne à l’image de Spotify qui a remplacé sa revue annuelle par une solution de gamification mobile avec plus de 90 % de ses collaborateurs comme participants !
Le jeu de la fidélité pour ses clients
Communication interne, engagement et formation, la gamification est une aubaine pour les entreprises et leurs collaborateurs, ce qui a expliqué son développement à l’externe. Car si le jeu en entreprise dynamise et implique les collaborateurs, il séduit et fidélise les consommateurs ou futurs clients. En 2013 déjà, Sephora lançait une « Glam Roulette » estivale. Les internautes pouvaient « faire tourner » sur le site en ligne une roue et gagner plein de cadeaux (réductions, coffrets, bons d’achats).
L’avis de Corinne Péronne, Directrice associée chez Wellcom
Corinne Péronne, Directrice associée chez Wellcom
Le gaming rencontre un beau succès en communication interne et externe. Qu‘est-ce qui explique ce plébiscite ?
Google vient de lancer Stadia, sa plateforme de jeux en streaming. Le gaming, ne serait-ce qu’en France, c’est un marché de 4,3 milliards d’euros et les jeux sur mobile en représentent la moitié. Le monde entier ou presque joue à Candy Crush ou Angry Birds. Tous les indicateurs sont au vert sur ce marché. Pourquoi voudriez-vous qu’une entreprise moderne ignore un tel engouement ? Depuis plusieurs années, elle se prend au jeu dans sa communication interne et externe. Elle entre en relation avec ses salariés et ses clients par le « fun » pour atteindre ses objectifs.
Quelles sont les vertus de la gamification ?
Qu’il soit physique, social ou virtuel, le jeu a tout pour plaire ! C’est un puissant moyen de faire adhérer, faire apprendre, informer, accompagner un message dans un dispositif plus large, générer de l’engagement, révéler un talent, challenger, faire travailler ensemble, faire connaître l’environnement professionnel… Interactif, positif, collectif et amusant, il renforce le pouvoir et l’attractivité d’une marque. De plus, de manière plus prosaïque, c’est un formidable vecteur de recrutement (collecte d’opt-in, qualification de base de données…), d’engagement (lien et temps passé avec la marque) et de conversion (création de trafic sur un site).
Quelles sont les bonnes pratiques (quel jeu choisir, interactivité, récompenses, etc.) ?
Le storytelling, le choix de la mécanique (quiz, compétition…), et une bonne interactivité avec les joueurs, sont les trois piliers de son succès. Les primes et récompenses doivent s’intégrer naturellement à l’univers du jeu créé.
