Un sens sous-estimé
« Le sens olfactif est unique car il est directement relié à des zones du cerveau impliquées dans la mémoire (l’hippocampe) et l’émotion (l’amygdale) », explique Anne-Marie Mouly, Docteur en neurosciences, Chargée de recherches au CNRS de Lyon. « Quand vous sentez une odeur, cela peut déclencher consciemment ou inconsciemment un souvenir, une mémoire, une madeleine de Proust ». Avec nos 5 millions de récepteurs olfactifs, 80 % de notre perception serait liée à l’odorat. « Paradoxalement, dans le marketing sensoriel, le marketing olfactif est celui qui a été le moins développé jusqu’à présent », souligne Stéphane Arfi, P.-D.g. d’Emosens, leader français du marketing olfactif.
Je sens donc je suis
La signature olfactive est un nouveau territoire de marque. L’enjeu est de construire une identité olfactive qui créera un lien émotionnel et laissera une trace dans la mémoire des consommateurs. « En amont de la création d’un parfum, nous nous imprégnons de l’histoire, des valeurs et des attentes du client pour que notre « fragrance designer » mette ensuite des notes olfactives sur des mots », détaille Stéphane Arfi. « Elle retranscrit ces notes à nos nez, qui sont basés à Grasse, puis nous proposons plusieurs tonalités de senteurs à notre client. Nous avons par exemple créé la nouvelle identité olfactive du musée Grévin, à Paris. Après sa rénovation, le musée souhaitait proposer une nouvelle expérience et nous avons traduit cela en odeur. Entre le brief et la fourniture des premiers échantillons, environ 5 semaines se sont écoulées », précise-t-il.
De l’expérience à l’influence
Dans un contexte où l’expérience est au moins aussi importante que le produit, le marketing olfactif se diffuse à tous les secteurs d’activités. Il concerne aujourd’hui tous types et toutes tailles d’entreprises : « des hôpitaux, des EHPAD ou des pharmacies font par exemple partie de nos 10 000 diffuseurs », ajoute-t-il. Serait-il possible, comme dans le roman « Le parfum » de Patrick Süskind, d’influencer un individu à travers une simple odeur ? « Le pouvoir apaisant ou répulsif de certaines odeurs est prouvé », affirme Anne-Marie Mouly. Dans les lieux publics, une odeur de « propre » diminue par exemple les déchets et les incivilités. Concernant les points de vente, « plusieurs études confirment qu’une ambiance olfactive influe sur la perception du client, son temps passé et sa fidélisation. Elle joue aussi un rôle dans la perception de l’image de marque », avance Stéphane Arfi. Il revient sur une étude réalisée dans deux boutiques identiques, dont l’une des deux était parfumée. Les comportements des visiteurs ont été analysés. Celle qui diffusait une ambiance olfactive générait plus de sourires et de temps passé, avec à la clé une augmentation des ventes de 15 % ! Selon une étude menée par BVA dans un point de vente CONFORAMA, la mise en ambiance olfactive d’un rayon a généré plus de 30 % d’achats impulsifs et un nombre de visiteurs occasionnels multiplié par 2.
La perception olfactive reste personnelle car les individus n’ont pas forcément les mêmes réactions à un stimulus olfactif. Il faut donc avoir au sens propre, comme au figuré, du nez ! Le pouvoir des odeurs n’a pas dit son dernier mot.
