« L’intelligence collective d’une entreprise : une réelle valeur ajoutée à son offre de service ».
Les entreprises doivent s’emparer de sujets de fond pour redonner du sens aux messages qu’elles veulent véhiculer. Le point de vue de Valérie Martin Konieczynski, Head of Editorial Content & Market Intelligence chez BNP Paribas Real Estate.
Filiale à 100% du groupe BNP Paribas, BNP Paribas Real Estate est l’un des leaders français de l’immobilier. De la construction à la transaction investissement et location, en passant par le property management, la filiale gère tout le cycle de vie d’un immeuble. Qu’il s’agisse de particuliers, d’entreprises, d’investisseurs, ou de collectivités locales, les clients et interlocuteurs de BNP Paribas Real Estate sont multiples.
Alors quand on opère sur un champ d’action si vaste, comment trouver le sujet d’intérêt général du moment pour adresser le bon message au bon public et de façon coordonnée ? C’est la question posée, entre autres, à Valérie Martin. « Aujourd’hui, les mutations que traverse la société – technologiques, générationnelles, mais également sociétales – impactent tous les métiers, et tous les secteurs d’activité » nous explique-elle. Consciente que ces bouleversements doivent être appréhendés, l’entreprise a souhaité s’emparer de ces sujets.
Mettre à profit l’intelligence collective
Première étape : s’entretenir avec les patrons de chaque métier et de secteurs d’activité (bureau, logistique, logement, commerce, investissement etc.) de l’entreprise. « L’idée de ces entretiens n’était pas d’échanger autour de leurs offres commerciales, mais de leur métier : la façon dont il évolue, les craintes et les appréhensions qu’il suscite, les opportunités que ces changements laissent entrevoir etc. ». Valérie et son équipe ont ensuite croisé les occurrences rencontrées au cours de ces rendez-vous avec les sujets évoqués dans la presse professionnelle, généraliste et sur le web de la sphère immobilière. « Ce travail effectué par l’équipe de spécialistes de la veille nous a permis de confronter les thématiques que nous avions identifiées avec les sujets d’intérêt des lecteurs de ces médias, qui sont aussi nos clients. A partir de ces éléments, nous avons construit une ligne éditoriale autour de thématiques bien définies : bien-être au travail, coworking, monde du travail etc. ». Dernière étape, produire des supports éditoriaux à destination de leurs collaborateurs, clients et partenaires.
Plusieurs collections sont actuellement en production dont celle des « Trendbooks » qui sondent les tendances de fond et donnent la parole à des experts internes et externes à l’entreprise, capables de mettre en perspective les sujets traités. « Nous voulons que ces publications soient à la fois un moyen de s’informer, de rester en veille et d’aider à la décision », explique Valérie, qui ajoute : « Nous avons tous besoin, à notre échelle, de montrer notre connaissance à notre écosystème et de pouvoir l’exploiter facilement dans notre activité quotidienne. Notre objectif avec ces supports, c’est alimenter la connaissance de nos clients sur les évolutions sociétales qui viennent naturellement impacter toutes les problématiques immobilières. Je suis convaincue que l’intelligence collective d’une entreprise, transformée en outils d’information et de communication, constitue une réelle valeur ajoutée à son offre de service ».
Redonner du sens au message
« Finalement, ces publications peuvent avoir plusieurs vocations » poursuit-elle. Tout d’abord, elles permettent de mettre tous les collaborateurs au même niveau d’information et de partager leur savoir. « Ensuite, nous souhaitons évidemment marquer l’esprit de nos clients. Même s’ils n’ont pas de projets immobiliers pour le moment, il est important qu’ils sachent que nous avons conscience des transformations que vivent leur entreprise.». Enfin, ces supports sont des outils commerciaux efficaces pour montrer aux prospects et influenceurs que l’entreprise se positionne sur le terrain de la réflexion et de l’esprit critique.
« Avec Internet, nous avons créé un puits sans fond que nous, communicants, avons abreuvé d’informations pendant des années. A un tel point qu’aujourd’hui, lorsque l’on se renseigne sur la toile, on peut vite être perdu. Il devient de plus en plus difficile de distinguer l’information pertinente de la publicité déguisée ». Une masse d’information qui a fini par nuire à la qualité du message ? « Oui » selon Valérie qui, à travers cette démarche éditoriale, souhaite revenir à un fondamental de la communication : le message et son sens. « Aujourd’hui la production de contenu est devenu un enjeu essentiel dans la communication. Mais il est nécessaire de replacer le curseur sur l’objectif : un message sans objectif n’a pas d’intérêt car il ne sert aucune performance ! ».
