Les consommateurs sont en demande de sens
En 2016 Auchan Retail France et Ceetrus France frappent un grand coup : l’enseigne de grande surface alimentaire et l’acteur global de l’immobilier, connu jusqu’en juin 2018 sous le nom d’IMMOCHAN, lancent Imediacenter, la première régie conseil publicitaire 100% intégrée dans l’univers du retail. Sandrine Clion, Directrice, nous détaille cette offre 360° qui place le consommateur au centre de sa stratégie.
En 2016, Auchan a lancé la toute première régie publicitaire 100% intégrée dans l’univers du retail. Quelle est l’origine de ce projet ?
Ce projet a été lancé en 2011. A l’époque Auchan Retail France et Ceetrus France (anciennement Immochan France) souhaitaient identifier de nouveaux leviers de croissance et ont donc lancé un appel à candidature. A l’époque, je faisais partie des équipes d’Immochan France en tant que Responsable du Département Promotion Commerciale. J’ai alors proposé de créer une régie publicitaire pensée en guichet unique pour toutes les enseignes du groupe. De 2012 à 2013 nous avons mis au point le business model et fin 2013 nous avons démarré un test and learn sur un périmètre conséquent mais assez maitrisable. Nous avons commencé à tester les supports et leurs succès auprès de nos clients. Car au-delà de créer une offre pour les annonceurs, nous souhaitions surtout proposer de nouveaux services à notre clientèle, et moderniser nos points de vente, en leur proposant de l’information et des conseils. L’officialisation de la Régie date de mars 2016, et a été inaugurée au mois de juin de la même année.
Quelles offres proposez-vous ?
Nous proposons une offre 360° pluri média. Nous mettons d’abord nos 3500 écrans au service des annonceurs, situés dans les hypermarchés, les galeries commerciales, les parkings et les quais des drives. Imediacenter bénéficie du plus grand réseau d’écrans digitaux dans l’univers du retail. Un réseau qui s’inscrit dans la durée, sur l’ensemble du parcours d’information des clients. Nous faisons le choix d’équilibrer les contenus diffusés entre publicité et contenus informatifs afin d’optimiser l’intérêt et l’attention du shopper. Les écrans affichent des créations animées adaptées aux différentes cibles selon le moment de la journée, la situation géographique, le jour de la semaine…
Nous proposons également une offre événementielle : nous disposons de 700 emplacements en galeries marchandes et parkings, où les marques et agences peuvent faire la promotion de leurs produits ou faire découvrir les innovations via l’événementiel, à travers des road show, du Street Marketing…
Enfin, nos sites internet (www.auchan.fr ou www.auchandrive.fr) constituent des espaces de choix pour les marques. Sur auchandrive.fr, nous proposons une visibilité optimale sur des formats innovants dans chaque rayon, et nous mettons à disposition une base de données clients ciblée et spécifique à chaque portail pour répondre aux stratégies des annonceurs. Nous proposons ainsi des campagnes personnalisées et ciblées.
A qui destinez-vous vos solutions ?
Avant tout aux annonceurs (nationaux mais aussi locaux et régionaux) mais pas seulement ! Nous mettons notre expertise également au profit des enseignes présentes sur nos zones d’activité (Nocibé, Leroy Merlin…).
Enfin, nous travaillons avec des associations et des fondations d’entrepreneurs sociales, afin de mettre en avant de jeunes créateurs de startups pour les aider à lancer leurs activités.
Le Big Data occupe-t-il une place importante dans votre offre ?
Tout à fait, toutes ces campagnes n’ont de sens que si l’on est capable de mesurer leurs impacts. Nous avons la chance de pouvoir mesurer en interne les performances et de les mettre à disposition des annonceurs. Nous utilisons la Data de manière transverse sur l’ensemble de nos médias pour mesurer de nombreux paramètres : audiences, business, consommation, pour aller cibler au mieux les prospects de nos clients.
Nous connaissons parfaitement le parcours shopper et les différents bassins de vie du territoire français. Grâce au croisement entre l’état du marché publicitaire et les données de consommation, nous pouvons personnaliser et cibler de façon très fine une campagne, par exemple en définissant une localisation pertinente ou bien un créneau horaire adapté. Nous proposons également un autre outil qui permet de calculer les bassins de vie en amont de la campagne pour une meilleure approche du ROI.
Et pendant la campagne, grâce aux données de consommation qui nous arrivent en temps réel, nous sommes aussi capables d’ajuster le message, de le rendre encore plus efficace. Cela nous permet d’être force de conseil auprès de nos clients, en les orientant vers la stratégie adaptée à leurs attentes. Le Big Data est une des tendances montantes du retail : nous sommes d’ores et déjà à bord de ce train-là !
Comment intégrez-vous dans votre offre l’évolution du parcours d’achat de vos clients ?
L’heure est à la contextualisation. Les consommateurs ne veulent plus de la pub pour la pub. Ils sont en demande de sens : il faut donc apporter de la valeur à une campagne pour toucher les shoppers d’aujourd’hui. Personnaliser, c’est-à-dire prendre en compte leurs rythmes de vie, leur quotidien, la région dans laquelle ils habitent, leurs besoins à un instant T est indispensable pour qu’une campagne capte l’attention. Et c’est précisément ce que nous faisons ! Nous fonctionnons selon le principe du bon message au bon moment. Car nous sommes capables de mesurer l’efficacité d’un message avant, pendant et après la campagne.
