Face au déclin de la télévision, les marques convoitent Netflix
Lancé en 1997 comme un simple site internet permettant de se faire livrer des DVDs à domicile, Netflix est aujourd’hui l’un des poids lourds de l’industrie cinématographique et télévisuelle. Et d’autres plateformes de VOD suivent le mouvement à l’instar d’Amazon Prime ou de Hulu. Quelles stratégies peuvent adopter les marques face à ce bouleversement de nos pratiques télévisuelles ?
L’annonce est tombée le lundi 21 mai : non content de produire et diffuser certaines des séries les plus suivies de la planète, de comptabiliser près de 125 millions d’abonnés dans 190 pays, et d’être devenu en quelques années un véritable phénomène générationnel, Netflix vient de signer un partenariat avec… le couple Obama !
D’aucuns diront que cette annonce s’inscrit dans la logique d’un pays qui a vu un acteur être érigé à la fonction suprême. Entre Arnold Schwarzenegger, vedette de films d’action reconvertie en gouverneur républicain, et l’actuel Président Donald Trump, ancien animateur télé, la proximité entre politique et télévision est chose acquise Outre-Atlantique. Mais vu de chez nous, cela a de quoi surprendre. A quand une série Canal+ produite par François Hollande ? Plus sérieusement, ce partenariat illustre à quel point Netflix est désormais devenu l’un des métronomes de l’industrie cinématographique et télévisuelle mondiale, au point de recruter un ancien Président.
Un modèle qui inquiète
Et si le public se réjouit de l’offre à rallonge que propose la plateforme de VOD, d’autres s’inquiètent de voir un modèle stable depuis un demi-siècle soudainement voler en éclat. C’est le cas des acteurs du secteur des médias (studios de production, exploitants de salles, chaînes de télévision), mais également des marques. Car, ce qui attire les dévorateurs de série, c’est aussi l’absence de publicité. D’où la possibilité d’aligner des épisodes en un après-midi, sans coupure autre que celles imposées par les lois de la nature. Un mode de consommation qui n’est plus cantonné aux jeunes générations mais qui se généralise : streaming (légal ou illégal), téléchargement ou VOD font fureur, même auprès des seniors.
Comment rester visible, alors que les téléspectateurs se désintéressent progressivement du petit écran ? D’autant que près des trois quarts des Français déclarent regarder leur Smartphone durant les coupures pub… Certes la publicité à la télévision est loin de sentir le sapin, et certains spots, comme ceux du SuperBowl, réunissent toujours plusieurs dizaines, voire centaines, de millions de personnes. Mais le bouleversement induit par le numérique, pousse les annonceurs à s’interroger sur l’avenir de leur modèle publicitaire.
Le retour des Soap-Opera ?
Et si la solution pour les annonceurs était celle d’apparaître directement dans nos séries préférées ? Le placement de produit n’est pas chose nouvelle dans le cinéma. Mais les séries Netflix y ont toujours échappé… Du moins jusqu’à récemment ! En 2017, les téléspectateurs de la série phénomène, Stranger Things, ont pu voir leurs héros pré-pubères déguster des gauffres Eggo (Kellogs). Une source d’inspiration pour les annonceurs ? D’autant, qu’un placement de produit peut rapporter gros comme l’a révélé Trinh Le, directeur marketing de la marque « Eggo a reçu plus de mentions sur les réseaux sociaux que plus de la moitié des annonceurs du Super Bowl ».
Si le placement de produit constitue une solution intéressante face au déclin de la télévision, il se doit d’être subtil pour s’intégrer au mieux dans l’œuvre. Le risque : que les séries deviennent des catalogues publicitaires. Et que les téléspectateurs s’en désintéressent. On se souvient de l’OVNI cinématographique Mac et Moi, sorte de pastiche d’E.T. l’extraterrestre, ressemblant plus à une réclame de 2h pour McDonald’s et Coca-Cola qu’à une œuvre du 7ème art. Pour surmonter cet écueil, certaines marques envisagent d’être créatrices de fictions télévisuelles. Outre-Atlantique, on peut dire que c’est chose faite : en 2014, Hulu a diffusé « Farmed and Dangerous » une série sortie tout droit des cuisines de la chaîne de Fast-food américaine Chipotle. A quand des séries made in Nestlé ?
