Nous sommes tous, en 2018, des producteurs d’images. Dans nos rapports quotidiens, individuels et collectifs, les mots s’articulent naturellement avec les images, fixes ou mouvantes. Cela ne relève généralement pas d’une volonté de faire art, ce n’est pas une posture éthique ou esthétique. C’est devenu naturel et c’est parce que la technologie nous le permet. Ce rapport que nous entretenons à l’image s’est retissé à plus grande échelle, celle des réseaux sociaux mondialisés et des marques globalisées.
User Content, Content User
L’individu devenant lui-même une marque, il s’insère presque sans le savoir dans des procédés et des stratégies de visibilité et d’influence. Les figures célèbres de Vine, Periscope ou Instagram ont toujours employé l’image en engageant leur propre corps, comme une preuve supposée irréfutable de leur authenticité. Sur le même principe, le “parler vrai” trouve dans la vidéo une alliée redoutable. Cris de révolte, indignations, clashs fleurissent sur nos écrans, entretenant la machine à détraction que sont les réseaux sociaux. Ces derniers facilitent la transmission d’images forte, agissent en amplificateurs du phénomène, en mettant devant l’évidence les opinions connectées.
L’engagement est vu aujourd’hui comme un lien ou une forme de contrat créé avec une communauté. Certaines marques ont compris que lorsque la conversation des communautés tourne en leur défaveur, elles doivent entrer dans la bataille. A ce titre les UGC deviennent un gisement formidable de contenus de neutralisation des grincheux.
Friends and family
Autant se l’avouer : Vine, Periscope, Snapchat ou autre réseau social à fort caractère iconographique ne font qu’exploiter notre incurable curiosité pour la vie des autres. Si donc le moteur des réseaux sociaux est notre soif de grégaire, l’UGC est son carburant.
Les clients de la publicité bombardée en ont été pour leurs frais. Et ils le seront encore plus à l’avenir… Depuis 2015 et jusqu’à 2017, Facebook a vu l’engagement de ses utilisateurs fléchir dangereusement, mettant en péril son business model fondé sur la publicité. Entre 2015 et 2016, sur le social network de Mark Zuckerberg :
- chute de 15,2% de l’engagement par post des utilisateurs
- chute de 38% des commentaires par post, de 28% des partages
- chute de la publication de contenu original de 30%
Facebook est donc revenu à ses basiques en faisant une première modification de son algorithme dès 2016, privilégiant les contenus des amis et de la famille. Car sur quoi repose la vigueur du réseau et sa fortune ? Sur les UGC. Parce que les UGP (User Generated Posts) génèrent 6,9 fois plus d’engagement que les contenus de marques “poussés” à grands renforts de sponsorisation. Ces chiffres tirés de l’étude de Mavrck démontre ainsi la claire corrélation entre l’influence d’un utilisateur et l’engagement qui résulte de ses posts.
Facebook a encore modifié début 2018 son algorithme. Avis aux marques qui ne miseraient pas sur la conversation avec leurs communautés, et excluraient les UGC de leur stratégie !
