Changement d’algorithme de Facebook, quel impact pour les marques ?

Le 12 janvier dernier, Mark Zuckerberg annonçait que le nouvel algorithme du réseau social allait faire remonter davantage les posts des profils amis que ceux des pages dans le fil d’actualité. Le contenu diffusé sera dorénavant conditionné de façon à ce que les utilisateurs voient en priorité les éléments partagés par leurs amis et leur famille, plutôt que par les entreprises ou les marques. Et par conséquent pénaliser les contenus issus des médias et des marques (entre autres), habitués à utiliser Facebook pour diffuser et amplifier leur contenu.

L’objectif ? Revenir à l’ADN du réseau et lutter notamment contre les fake news, pour privilégier du contenu de qualité et utile. Ce nouvel algorithme a également pour but d’améliorer le temps que passe le public sur le réseau social : un temps bien dépensé, pendant lequel les utilisateurs sont actifs.

Les marques devront réapprendre à communiquer sur Facebook et le réutiliser pour son activité initiale. Autrement dit, elles doivent réapprendre à converser avec leur public, essayer de construire de véritables relations de confiance et engager des discussions dans les groupes d’intérêts. Le modèle qui consiste à pousser leur contenu à travers la plateforme est révolu.

Les marques peuvent avoir recours à la sponsorisation des publications afin de faire croitre leur présence sur Facebook. Le réseau propose différents moyens afin d’augmenter la portée des publications, tel que l’utilisation de posts boostés ou épinglés. Booster une publication est un service payant, qui permet à une page de mettre en avant un post dans le fil d’actualité et ainsi de générer un trafic plus important.

Bon nombre de grands médias ont connu un recul de leur trafic issu de Facebook depuis quelques mois. Le trafic apporté aux sites et aux médias par Facebook a baissé au niveau mondial depuis début janvier. Google est ainsi devant Facebook. Autrement dit, le référencement naturel et payant sur les moteurs de recherche redeviennent les sources de trafic principales.

Les marques doivent mettre en place des stratégies de contournement :

• Expliquer aux fans et les encourager à cocher une option sur leur fil pour qu’ils soient davantage vus. En se rendant sur la page de la marque, et après avoir préalablement cliqué sur « J’aime », il suffit de survoler le bouton « Déjà abonné(e) » et cliquer sur la mention « Voir en premier ».
• Créer des groupes fondés sur des affinités, des centres d’intérêt.
• Augmenter le nombre de posts par jour.
• Développer la vidéo qui est mieux exposée sur Facebook que les posts écrits ou les images statiques
• Acheter de la publicité sur les publications pour les doper et recruter de nouveaux publics.

Le site américain Little Things, spécialisé dans les conseils culinaires, les astuces de beauté ou des trucs pour son ménage, comptait 12 millions d’abonnés sur Facebook, qui représentait la base de son audience. En janvier, la modification de l’algorithme a eu comme conséquence rapide d’une chute de 75% de l’audience, qui n’a pas d’autre choix que de disparaître et de licencier ses 100 salariés.

Pour une marque qui désire se démarquer sur Facebook, la bonne approche serait de réduire la fréquence de publication, d’investir davantage en production de contenu de qualité et de soutenir la diffusion avec un budget média plus substantiel et, surtout, mieux ciblé. L’utilisation avancée des outils que fournit Facebook, comme Business Manager et Audience Insights, est recommandée pour bien comprendre les intérêts du public et ainsi de produire du contenu pertinent et adapté et ainsi générer une discussion active.