L’influence est une « action généralement continue, qu’exerce quelque chose sur quelque chose ou sur quelqu’un. » (Larousse). Elle est devenue incontournable dans la stratégie marketing des marques. Or, une campagne de marketing d’influence réussie s’opère grâce à plusieurs mécanismes psychologiques. En effet, comprendre l’influence en soi dénuée de tout contexte permet d’en extraire toute son efficacité.
Voici, parmi d’autres approches, cinq mécanismes qui la construisent.
1. Donner, recevoir en retour
La réciprocité est universelle, quand on reçoit quelque chose de quelqu’un, on se sent obligé de donner en retour.
Exemples :
- Le simple follow back de quelqu’un qui nous follow,
- La technique de l’échantillon gratuit qui amène souvent à faire un post avec le produit/service offert par la marque.
Résultat ? Souvent, les gens achètent le produit qu’ils ont testé.
2. Miser sur les leaders
Aux yeux de chaque cible existe un leader.
Autrement dit chacun d’entre nous peut être leader d’opinion. On peut être influencé par un ami cinéphile sur le choix du prochain film à ne pas rater, mais à contrario on peut nous même influencer ce même ami sur sa prochaine bouteille de vin, car il nous sait connaisseur par exemple.
Confier le discours et l’image de sa marque à un leader la rendra plus légitime. Elle aura plus de facilité à conquérir de nouveaux clients.
Exemple : On se souvient par exemple du coup médiatique de Apple : avant la commercialisation au grand public de l’Apple Watch, la marque a choisi de l’envoyer à Beyoncé, Karl Lagerfeld et Katy Perry. Flattées les stars s’empressent de se photographier avec le bijou de la marque.
Ce sont finalement les stars qui font la promo de l’Apple Watch.
3. Entretenir la relation
L’affectif, joue indéniablement un grand rôle dans l’image d’une marque. La marque doit savoir montrer aux clients son intérêt pour eux et leur univers.
Etre proches de ses clients.
Exemple :
- Quand on achète du smoothie “Innocent”, on n’achète pas que des fruits mixés mais aussi la bonne humeur qui est vendue avec.
- Lors des “soirées Tupperware”, les ventes sont déclenchées autant par l’ambiance amicale mise en place par l’hôte que par des besoins réels.
Un autre exemple en vidéo : Momondo, site e-tourisme comparateur de vols a imaginé un concours « The DNA Journey » pour aider les gens (clients potentiels) à prendre conscience qu’ils ont plus de choses en commun que de choses qui les différencient. Notre ADN révèle nos origines. La plupart d’entre nous avons un héritage très diversifié, de sorte que nous avons bien plus en commun avec les gens d’autres pays que nous ne le pensions à l’origine.
Une belle opération qui donne du sens à la marque, avec une belle tagline : An open world begins with an open mind
4. Comptez sur le consensus
Le meilleur moyen de convaincre quelqu’un de faire quelque chose ? Lui montrer qu’un grand nombre le fait déjà ! La crédibilité peut s’acquérir dans le phénomène de mimétisme, cela rassure de ne pas être le seul à emprunter un chemin.
Ça ne date pas d’hier d’ailleurs. Rappelons-nous que l’homme est un animal mimétique. C’est ainsi que l’enfant apprend à marcher, à parler, en imitant ses parents et son entourage.
Exemple et contre-exemple :
- Il est cependant vrai que la plupart des grands succès marketing sont basés sur des innovations de rupture et non sur la copie de ce qui existe. Apple en est l’exemple type. C’est à l’issue d’un lancement réussi d’une innovation de rupture que les grands marketeurs ont su utiliser le désir mimétique des consommateurs pour établir, développer et consolider leur marché.
- Marie-Claude Sicard (experte en stratégie de marque) estime que le succès marketing n’a pas de modèle unique. On peut observer que de grands succès marketing sont nés de la stricte application du mimétisme. Zara en constitue un exemple, en proposant des vêtements inspirés de ceux des créateurs à des prix abordables.
5. Créer l’urgence du besoin
Vous est-il déjà arrivé d’acheter un produit dont vous n’aviez pas réellement besoin ? Simplement parce qu’il était en promotion pour une durée limitée ou bientôt en rupture de stock ? Dans ces cas-là on se dit : « si je ne l’achète pas maintenant, je vais le regretter ».
C’est le principe de l’urgence : avoir maintenant ce que l’on n’est peut-être pas sûr d’avoir demain. La rareté crée un besoin d’urgence même quand le besoin n’est pas réel.
Exemples :
- Les codes promo à durée limitée et nominatifs donnés aux influenceurs,
- Le compte à rebours avant la fin de l’offre commerciale,
- Les prix de lancement des produits,
L’augmentation du nombre de visiteurs aux derniers jours d’un événement temporaire.
On le constate, le marketing d’influence et le marketing en général s’appuient sur les sciences sociales. Et comme le dit Boris Cyrulnik, neuro-psychiatre :
« Le paradoxe de la condition humaine, c’est qu’on ne peut devenir soi-même que sous l’influence des autres. »
