Quand les RP tentent de tutoyer la Chine

Cet article, réalisé avec l’aide de l’agence du groupe asiatique de Relations Publics : Strategic Public Relations Group (SPRG) membre du réseau international PROI au même titre que Wellcom présente les tendances de communication sur ce marché, en plein boom.

Longtemps, la Chine a été appréhendée et racontée à la troisième personne comme la figure de l’altérité face au monde occidental. D’atelier à modèle, les représentations qu’adoptent les entreprises et à travers elles, les stratégies de communication et les relations publics qui s’opèrent, tendent aujourd’hui à se bousculer. L’Empire du Milieu ne cesse de déstabiliser, fasciner et façonner les enjeux de visibilité et de réputation des entreprises et institutions. Etat des lieux depuis Shanghai.

L’art du syncrétisme

« Un mot perd l’affaire ; un homme détermine le sort d’un empire. » L’aphorisme du fondateur de la philosophie chinoise, Confucius, résonne toujours tant le contenu est essentiel au regard des parties prenantes. Vaste pari dans l’Empire du Milieu qui comporte 22 régions. Comment une institution ou une entreprise peut tenter de se différencier ou même d’exister auprès des habitants de  la deuxième puissance économique mondiale ?

Se rendre à Shanghai, c’est se délaisser de nombre d’imaginaires façonnés par les médias occidentaux. Ces derniers sont confortés et assurés par une acceptation tacite de ceux qui décident. L’on tente ainsi de diluer paradoxes et complexités en ne choisissant que des thématiques brossées à grands traits. Les prismes sont idéologiques ou économiques alors que nombre de facteurs s’y dévoilent dans des univers syncrétiques.

L’espace de la rue à Shanghai est des plus significatifs. Parce qu’elle y est investie pleinement par les piétons tout comme les  cyclistes et automobilistes, elle n’est pas uniquement lieu de passage. Elle est hétéroclite. En deux rues, vous changez d’interlocuteurs, de réalités et d’enjeux. A quelques mètres des lilongs de la vielle ville chinoise, vous vous retrouvez aux alentours du  Bund ou de Pudong, centre financier qui accumule les superlatifs.

Le mouvement y est prégnant en permanence. L’on ne peut qu’avancer, sinon on stagne et on se fige.  Les espaces de circulation sont pensés comme autant de canaux médiatiques à l’image du métro. D’une station à l’autre, les écrans publicitaires sont légion. Les marques se racontent et s’exposent dans des malls qui sont légion comme à Nanjing Rd. Très modernes et luxueux, ils jouent sur la transparence, la lumière ainsi que le plein et le vide. Ils sont une vitrine pour permettre aux marques internationales de luxe, à la fois cosmétique et mode, de se raconter et de se rendre visibles auprès des consommateurs.

Quand le consommateur chinois dit « je »

Si les jeunes sont, en nombre, portables à la main, dans la rue, l’expérience de la communication est singulière. Celle-ci prend place avec un contenu de plus en plus ancré dans leur quotidien. Aussi, Shufen Tan, General Manager de la filiale de Shanghai du groupe asiatique de Relations Publics : Strategic Public Relations Group (SPRG) – agence partenaire de Wellcom, membre du réseau international PROI – précise que lorsque une entreprise entend communiquer, elle doit prendre « en compte les spécificités de la Chine et avoir une une idée précise du public ciblé avec un découpage par région» et cela, dès l’amont. Aussi,  les sujets liés frontalement au pouvoir institutionnel sont à éviter.

“We’re single, but not leftlovers”. Un cri entendu grâce à la viralité d’une campagne de communication. Pour Shufen Tan, s’il y a une campagne online qui s’est détachée en Chine  en 2016, c’est bien celle de la marque de soins japonaise SK-II dans la continuité de sa  campagne « #ChangeDestiny ». Primé à Cannes, le spot « Marriage Market Takeover » est signé par l’agence suédoise Forsman & Bodenfors (F&B). La marque de cosmétique (qui appartient à Procter & Gamble) explique aux femmes que la naissance n’est pas le moment prégnant pour façonner un destin.

Dans cette vidéo, SK-II soulève un enjeu sociétal qui perdure : la pression face au mariage. Fortes d’un diplôme, d’un statut, les jeunes femmes d’une trentaine d’années subissent de nombreuses remarques si elles sont encore célibataires passé l’âge de 27 ans. SK-II plante le décor à la place du Peuple dans le quartier de Huangpu où un marché singulier s’installe invariablement chaque semaine. Ce sont les parents qui se rencontrent pour converser sur les études, professions et salaires de leurs enfants encore célibataires dans le but de les unir par la suite. « Les traditions persistent » explique Shufen Tan de SPRG.

Cette campagne incite à faire face à la pression sociale et à y répondre en faisant preuve de courage.  Les femmes, CSP+, diplômées, urbaines, cibles de la marque de cosmétique, peuvent aussi non seulement entendre ce discours mais également se l’approprier. L’émotion et la reconnaissance y sont, ainsi, maîtresses. Une campagne inspirante qui donne la parole à ces femmes, engagées et se revendiquant libre et prônant la « power woman » en se positionnant du côté des consommatrices.

A la rencontre des publics

S’inscrire dans la durée pour confirmer les liens tissés avec les consommateurs est essentiel.  Filiale du groupe « Yum ! », qui détient aussi Taco Bell et Pizza Hut, KFC opte pour une stratégie d’implantation. La chaîne de restauration rapide est, en effet, présente dans 1 100 villes chinoises. Des ingrédients supplémentaires composent les menus chinois à l’image des fruits de mer et du riz. La maitrise de l’agenda est cruciale. Le Nouvel an, rendez-vous incontournable, a fait l’objet d’une campagne de KFC.  Luhan, chanteur et acteur chinois de 27 ans qui accumule les réussites au box-office y figure. Les codes sont respectés : le rouge, symbole du bonheur, et le coq de feu, signe de l’année.

Retour en arrière, en novembre 1987, KFC est la première chaîne de restauration rapide occidentale à s’installer en Chine, à Pékin. Le groupe souhaite ainsi marquer cet anniversaire en célébrant les débuts de 1987 et retraçant ainsi les moments clés de la marque. Nostalgie et émotion seront au rendez-vous.

La vitesse

Etre le premier. S’installer dans l’esprit du consommateur comme le pionnier, comme celui qui a créé et a bousculé. La marque s‘impose ainsi comme normative et sera reprise et ajustée par ses concurrents. Ne pas perdre son temps est essentiel. Très rapidement, en l’espace de quelques mois, vous n’êtes plus seul lorsque le marché est porteur. Il en va de même pour la législation qui évolue rapidement. La communication en Chine ne reste nullement figée.

WeChat ? L’appli par excellence. Si en France, les débats sont nombreux pour savoir quel sera le meilleur média social pour diffuser une campagne, WeChat est ici omniprésent. L’appli appartient  au géant chinois, Tencent, spécialisé dans les high tech et jeux vidéo. Il détient ainsi la messagerie instantanée QQ, le studio de jeux vidéo Supercell.  Si  les acteurs occidentaux sont dilués et dispersés malgré des rachats qui ont fait la une de la presse, les conglomérats en Chine sont légion avec des activités qui ne cessent de se développer.

WeChat, qui se nomme également Weixin, se positionne comme un pilier au quotidien. La journée débute avec l’appli pour déverrouiller un vélo connecté pour se rendre au travail via l’usage du QR-code que l’on retrouve à maintes reprises. Puis, une fois arrivé, on consulte sa messagerie. Au déjeuner, on paie, via l’appli, son repas. Ils ont ainsi façonné un véritable écosystème pour les consommateurs associant appli de paiement et messagerie avec ses proches et avec les marques.

Les pratiques divergent également par rapport aux pays occidentaux. La gamification est utilisée très fréquemment et pas à destination uniquement d’un jeune public. Si les outils sont plus nombreux, « la stratégie n’a pas changé. Elle nécessite toujours une value proposition » souligne Shufen Tan.

Parce que les usages des différents devices sont maitrisés et intuitifs, le contenu reste prégnant pour se différencier et interagir avec de futurs consommateurs chinois. Si un mot peut faire perdre l’affaire, il le fera d’autant plus s’il n’est pas écrit en calligraphie chinoise.