Depuis que les réseaux sociaux sont nés, le format des « challenges » s’est considérablement popularisé en ligne, surtout depuis le « Ice bucket Challenge » de l’été 2014. Cette démarche virale et sociale consiste en général à se filmer en cours d’action, et à challenger ses relations à faire de même. Ces pratiques qui peuvent se révéler très virales, ne sont pas toujours du meilleur goût. Tour d’horizon du meilleur et du pire.
Challenge sur réseaux sociaux : pourquoi ?
Parfois ridicules, parfois dangereux, parfois utiles, les challenges ont la cote : pourquoi ? Si le format est particulièrement popularisé auprès des adolescents, même les adultes semblent s’y adonner. Selon Michael Stora, psychologue, fondateur de l’Observatoire des Mondes Numériques en Sciences Humaines, « c’est avant tout pour exister au regard du groupe qu’on s’adonne aux défis. Il y a cette envie de passer à l’acte, de montrer que l’on est en phase avec son époque. » En effet, en postant le contenu photo ou vidéo, l’internaute tague des contacts, ceux- ci étant directement avertis et plus encore, voyant le contenu s’afficher sur leur propre mur. Ils sont dès lors appelés à y participer par une forme de pression sociale, plus ou moins bénigne.
Les bons
Lorsqu’on pense aux défis utiles, on pense bien sûr au Ice Bucket Challenge, geste consistant à se renverser ou se faire renverser un seau d’eau glacée sur la tête puis à inviter un ou plusieurs amis à reproduire ce geste. Le but de ce défi était à la fois de médiatiser la lutte contre la sclérose latérale amyotrophique (SLA), et de collecter des fonds pour lutter contre cette maladie. En effet les participants au défi devaient faire un don en faveur de cette cause. On a ainsi vu de nombreuses célébrités s’y adonner, dont Mark Zuckerberg himself.
Le «Motherhood challenge », ce challenge, qui semblait bien naïf au début (poster des photos de ce qui rend heureuse d’être mère), a amené plusieurs réactions diverses : le « non motherhood challenge », où des femmes postaient des photos de ce qui les rendaient heureuse de ne pas être mères (économie d’argent, sorties en soirées, grasses matinées..). Suite à ce challenge, Niccole Kroll a lancé le site Après, qui aide les mères (et les pères !) à revenir sereinement au travail. Une initiative qui amène donc d’autres démarches drôles ou positives.
Le « Mannequin Challenges »: se faire filmer à plusieurs par une autre personne en restant figés à l’image d’un mannequin dans une vitrine. Le Mannequin Challenge est même devenu un spot marketing pour de nombreuses entreprises qui se sont servies du buzz pour donner un coup de boost à leur image. Cela permet en effet de montrer ses équipes d’une manière décalée, simple et sans besoin de scénarisation excessive. Ainsi de la compagnie Emirates, qui a capitalisé sur la majesté de ses décors (les hangars d’avion) pour une vidéo efficace.
Le « Chewbacca Challenge » lancé tout récemment par Disney et Fun radio, sous la forme d’un jeu concours : il s’agit d’enregistrer le meilleur grognement de Chewbacca et d’inciter ses amis à faire de même ! En jeu : un séjour pour 4 personnes à Disneyland® Paris .
D’autres challenges positifs et détournables : le « Calcul Challenge », le « Water Challenge », faisant appel à l’intellect ou à l’agilité.
Les brutes
Brutes, c’est-à dire dangereux :
« Necknomination » : il s’agissait de boire un verre d’alcool cul sec et d’inciter des contacts à faire de même. Poussé à l’extrême, ce challenge avait fait 4 morts en 2014, en Grande-Bretagne et en Irlande. Refusant de céder à ce challenge, un internaute intelligent a modifié ce challenge en « smart nomination », se filmant en train de distribuer nourriture et boisson à un SDF.
« Fire challenge » Ce challenge stupide de 2014, populaire aux États-Unis consistait à s’asperger de substances inflammables avant d’y mettre le feu. Cette mode a provoqué plusieurs blessés au 2ème degré.
D’autres challenges dangereux ont vu le jour depuis, tels le “balconing challenge” (escalader des balcons), et récemment le “Ice and salt challenge” (tenir le plus longtemps avec du sel et un glaçon sur la peau, ce qui provoque des brulures). L’ensemble de ces challenges s’apparente à des rites d’initiation pour prouver sa virilité.
Les perdants
Perdants car reproduisant ou incitant à la discrimination, aux stéréotypes, et souvent associés aux normes du corps féminin.
« iPhone 6 Knees Challenge » Ce défi, qui né sur le réseau social chinois Weibo en 2016, consiste à poser un iPhone 6 sur vos genoux. Si l’appareil les recouvre, cela prouve que vous êtes assez mince, et que vous avez, disons, « gagné ». Dommage pour les contacts tagués qui n’osent pas s’afficher ou qui ont des genoux « non conformes »…
Le « A4 Challenge » ou Paper Challenge : les filles se prennent en photo avec une feuille au format A4 placée devant leur ventre. Le but étant de montrer que leur taille est tellement fine qu’elle disparaît devant ce morceau de papier qui mesure, rappelons-le, seulement 21 cm de largeur.
Ces challenges sont bien entendu à fuir, car impactant directement l’estime de soi, notamment chez les adolescentes.
Quels enjeux pour les marques ?
Le challenge peut donc devenir éventuellement un puissant format pour la viralité d’un jeu-concours, ou constituer une autre façon de montrer sa marque, en incitant ses équipes en interne à y participer. 4 règles à respecter cependant :
- D’abord, bien évidemment, ne pas participer à un challenge impliquant une mise en danger même minime de sa communauté ou de ses équipes ET ne pas associer sa marque à un challenge risquant d’évoluer vers une mise en danger (le très innocent « à l’eau ou au resto ! » a fini par faire trois morts)
- Privilégier une démarche positive, associée à une organisation caritative, un marronnier de santé social (Octobre rose, Movember)
- Préparer en amont des exemples de réponses face aux accusations de récupération d’un challenge pré-existant
- Assumer le second degré d’une telle démarche : la meilleure recette pour nourrir sa communauté et impliquer ses équipes dans la notoriété globale de la marque.
Bons challenges !
