L’été 2016 aura été marqué par une forte teneur émotionnelle. Entre moments de liesse, d’effroi et de recueillement, force est de constater que nombre d’événements seront passés inaperçus ou, du moins, auront laissé l’opinion indifférente. Il suffit, notamment, de penser à l’arrivée prochaine en France des « paquets neutres » de cigarettes. Sans couleur stimulante, sans typo accrocheuse, sans nom évocateur, comment parvenir à se distinguer pour se faire choisir ? Il est certainement réducteur de limiter les marques à leur singularité formelle et à leur pouvoir de différenciation. Toutefois la question se pose : quel serait le rôle des marques si elles venaient à ne plus figurer dans le paysage visuel ?
Partant de cette question, un élément de réponse semble se trouver dans une chronique de Corey Robin, théoricien politique et journaliste américain, connu pour sa conceptualisation de « l’ennemi unique » comme moteur d’existence pour les foules et arme politique. Dans ce court essai sur la figure de l’intellectuel médiatique, titré « How Intellectuals Create A Public », Robin livre des propos éclairants qu’il est possible de résumer en 3 points :
- Premièrement, un public n’existe jamais par lui-même, il est toujours créé sous l’impulsion d’individus. Par exemple, l’ensemble des ouvriers du monde ne constitue pas en soi un public. Cependant dès lors que l’appel « Prolétaires de tous pays, unissez-vous » est lancé, alors le public se met à exister.
- Deuxièmement, la production de l’intellectuel médiatique ne vise pas principalement la constitution d’une audience. Ses idées ont un caractère performatif : elles ont pour intention d’avoir un effet chez ses lecteurs et de provoquer un changement au sein de ce lectorat. A titre illustratif, on dit de Lénine que ses propos étaient toujours situés entre la pensée et l’action. Ainsi, à travers ses écrits, l’intellectuel médiatique ne convoque pas une communauté existante mais à une communauté en devenir.
- Enfin, toujours selon Robin, « nous avons les moyens, nous avons la matière. Ce que nous ne possédons pas c’est la masse. Nous n’avons que des foules éphémères, qui jaillissent et se répandent par intermittence. Mais il est difficile d’imaginer des foules subsister, concevoir des publics qui ne disparaîtront pas ». C’est de nos jours incontestable.
So what? Si l’on revient à la question initialement posée, on répondrait par les suivantes : qu’est-ce qu’une marque sinon l’expression d’une vision projetée du monde et la création de publics ? Quelle est la principale activité d’une marque si ce n’est la mise en discours de cette vision pour engager ses publics et en faire les acteurs de la transformation désirée ? Quel serait l’enjeu d’une marque si ce n’est de maintenir, voire d’accroître, sa communauté dans un contexte d’économie de l’attention sous tension ?
Le monde projeté par une marque n’existe pas encore ou pourrait ne plus exister. C’est là que réside sa raison d’être. Les audiences auxquelles elle s’adresse sont des communautés à animer, c’est là que réside la nécessité de rompre voire de dépasser l’existant. Par l’innovation par exemple.
Qu’importe l’empreinte, pourvu qu’on ait une vision. Beau programme pour les marques, avec ou sans logo.
