« Le terme de gamification est un néologisme de langue anglaise qui désigne le fait de reprendre des mécaniques et signaux propres aux jeux, et notamment aux jeux vidéo, pour des actions ou applications qui ne sont pas des jeux. »1
Le principe est de favoriser l’engagement des cibles et des clients d’une marque par le biais de différents leviers tirés du Jeu Vidéo tels que les scores, la compétition entre joueurs, le partage de son score à ses amis, et bien d’autres…
Le but premier est d’inciter les joueurs à appréhender la marque, par le biais de son application, comme un moment de détente. Et de plus en plus de marques l’ont compris, surtout lorsque l’on sait que, en 2015 en France, 74% des personnes jouent au moins occasionnellement à des jeux vidéo, avec une moyenne d’âge de 35 ans2, et cette proportion ne cesse de croitre.
Notre quotidien est de plus en plus ancré dans des habitudes de jeu, notamment grâce aux réseaux sociaux, smartphones et autres tablettes. Si cela semble être une aubaine pour les annonceurs qui y voient une opportunité de nous atteindre de manière ludique, qu’en est-il vraiment vis-à-vis de l’utilisateur ?
Avant toute chose, il est important de noter que ce type de service n’a pas pour unique but de nous apporter de quoi passer le temps dans les transports en commun. Toutes nos actions sont enregistrées, certes pour notre plaisir de progresser dans le jeu, mais également pour permettre à la marque de mieux cibler nos habitudes afin de pouvoir, ultérieurement, adapter ses annonces à nos usages (et déclencher l’acte d’achat de la part du joueur par exemple). Cette option est bel et bien la raison d’exister de ce type d’application, mais les utilisateurs en sont pleinement conscients et à aucun moment ils ne se retrouvent obligés d’acheter un produit pour continuer d’avancer. Il s’agit en réalité d’un nouveau système de publicité, plus ludique que par le passé.
Malheureusement, les dérives ne sont jamais loin.
C’est le cas du système Sesame Credit. Instauré en Chine, ce nouvel exemple de Gamification se base sur les différentes actions réalisées en ligne par les citoyens chinois dans le but d’évaluer à quel point chaque personne est, ou non, un bon citoyen. Si cela peut prêter à l’amusement, il est important de noter que ce nouvel outil est un véritable Big Browser en devenir.
Par exemple, si vous partagez des images ou liens dénigrant l’économie ou la politique chinoise sur les réseaux sociaux, votre score diminuera ; à l’inverse, partagez un article indiquant à quel point l’économie chinoise est en bonne santé, et votre score augmentera. Et cela ne concerne pas uniquement les actions sociales : les différents achats effectués en ligne sur les principales plateformes chinoises, les personnes côtoyées… Ces facteurs entrent également en compte dans le système de notation. Incitant ainsi à privilégier la consommation locale face à l’importation, poussant les citoyens disposant d’un score bas à être exclus de la société afin de ne pas ternir l’image des autres… Et ces exemples ne sont que les prémices de ce nouveau système de notation. En effet, cet outil est relativement récent et il est à parier que de nombreux autres critères d’évaluation seront ajoutés dans les années à venir.
Lorsque vous atteignez un certain score, vous bénéficiez de privilèges réels, tels que l’attribution simplifiée de crédits, un dépôt de cautions non obligatoire dans certains lieux, une obtention facilitée de permis de voyage ou encore de visa de travail. Et c’est dans ces récompenses que réside la dangerosité de cette expérience. Les utilisateurs, voyant uniquement les bénéfices qui peuvent leur être apportés, vont être de plus en plus nombreux à être séduits par cette offre, trouvant l’expérience amusante et positive dans leur vie quotidienne.
Cependant, un système similaire développé par le gouvernement chinois, se basant sur les résultats de l’expérience Sesame Credit, devrait devenir obligatoire en 2020 pour l’intégralité de la population chinoise, et à partir de ce moment-là, les conséquences pourraient être graves pour les personnes considérées comme « mauvais citoyens ».
Cette mise en pratique de la Gamification souligne bien les dangers que cette dernière peut apporter. En effet, en résumant l’ensemble des actions réalisées en ligne sous forme de note, le gouvernement chinois instaurera un nouveau système de contrôle de ses citoyens, et sans que cela ne fasse réagir plus que ça du fait du caractère ludique de l’application.
Il n’est alors pas inutile de souligner que ce système pourrait très bien être transposé à d’autres sociétés, non nécessairement pour inciter les utilisateurs à parler de manière positive de leur pays, mais pourquoi pas pour favoriser l’achat national, ou encore augmenter la surveillance entre citoyens en encourageant la délation gratuite.
1 http://www.definitions-marketing.com/definition/gamification-2/
2 http://www.afjv.com/news/5638_l-essentiel-du-jeu-video-3e-trimestre-2015.htm
http://www.bbc.com/news/world-asia-china-34592186
