La créativité digitale au service de la donation en ligne
Sur internet, les français sont de plus en plus généreux. En effet, le montant du don moyen en ligne est en augmentation passant de 136,59€ en 2013 à 147,49€ en 2014 (en sachant que la part des dons en ligne représente 8,85% de la collecte totale). Une tendance qui risque fort de se confirmer puisque 85% des e-donateurs ont l’intention de réitérer l’expérience du don par Internet.
Cette croissance de l’e-donation peut s’expliquer, au-delà de la confiance acquise par le média Internet pour les transactions mais aussi par les nouveaux modèles comme le crowdfunding, et par la souplesse du digital. En effet, selon les donateurs, le fait de faire un don sur internet permet d’être mieux informé du travail des associations (à 55%), permet de mieux suivre l’utilisation des dons par l’association (à 45%), incite à devenir bénévole pour le compte de l’association (à 25%), permet d’échanger avec d’autres donateurs de l’association (à 23%). Du coup, en passant par la transaction en ligne, les internautes acquièrent un enrichissement de l’expérience du don. Les donateurs deviennent alors des porte-paroles d’association. En effet 35% des e-donateurs déclarent recommander de soutenir des associations sur les réseaux sociaux (+ 18% en 3 ans). Cette pratique est très forte chez les plus jeunes (53% des – 35 ans, en hausse de 31% depuis 2012, et 40% chez les 35-49 ans).
Pour les associations, une présence en ligne via un site internet et via les réseaux sociaux est devenue une nécessité en termes de développement, d’image, de relations avec les adhérents et les donateurs. Elles sont d’ailleurs de plus en plus présente sur les réseaux sociaux : 66% des associations et fondations ont désormais une personne dédiée au digital (vs 50% en 2013). Ainsi, 88% des associations sont sur Facebook, 70% sur Twitter, 40% sur Google+ et 63% sur Youtube.
Le digital est un moyen pour les associations de mieux connaitre leurs adhérents et donateurs et de créer une relation de proximité tout au long de l’année et plus simplement au moment de la donation. Les associations profitent du digital pour faire appel aux dons en étant des plus originales et créatives. Voici une série d’exemples créatifs pour faire appel aux dons grâce au digital :
Pour ses 10 ans en juillet 2013, Ni Pute Ni Soumise (NPNS), l’association a lancé une opération participative inédite afin de sensibiliser le grand public sur l’importance de créer davantage d’appartements relais et récolter les dons nécessaires à leur financement. Sur le Pont des Arts, lieu symbolique pour les amoureux, NPNS a placé des cadenas noirs disposant d’un QR code. Chaque cadenas symbolisait une femme bloquée dans une relation violente. En scannant le QR code sur le cadenas, le témoignage d’une victime apparaissait sur le téléphone. Le passant était alors invité à faire un don en ligne pour participer à la construction d’un appartement relais. Après avoir donné, il récupérait une combinaison de chiffres qui lui permettait de détacher le cadenas pour libérer symboliquement cette femme. En parallèle, un site internet a aussi été mis en place où les internautes pouvaient à leur tour détacher des cadenas virtuels en faisant un don.
The National Trust for Historic Preservation est une association américaine ayant pour vocation la préservation des monuments historiques. Afin de récolter des fonds, le site Urban Haunt NYC propose, depuis novembre 2013, d’acheter un bon pour hanter, symboliquement bien sûr, le building new-yorkais de son choix. Le site est accessible à toutes les bourses. Par exemple, pour 200 dollars, il est possible d’hanter l’Empire State Building et d’avoir King Kong comme animal de compagnie.
En février 2014, l’association Alzheimer Nederland a initié une campagne originale sur Facebook pour sensibiliser les plus jeunes à la maladie d’Alzheimer et les inciter au don. Ainsi, les membres du réseau social étaient intégrés, à travers une photo, à un évènement auquel ils n’avaient pas participé. L’objectif est de créer un instant de confusion, imaginant ce que vit chaque patient atteint de la maladie. A chaque fois qu’un utilisateur était taggué sur une photo d’un évènement, il recevait le message suivant : « C’est dérangeant n’est-ce pas ? Vous êtes en train de faire l’expérience du quotidien d’une victime d’Alzheimer. ». L’internaute était ensuite invité à faire un don sur le site de l’association. Depuis, l’association a prouvé qu’elle était encore pleine de ressource en termes de créativité. En effet, en décembre 2014, l’association a parodié Google en créant sa propre rétrospective de l’année 2014 pour nous montrer les effets de la maladie.
ALZHEIMER NEDERLAND – The Alzheimer’s Event [casefilm] 2m from N=5 on Vimeo.
Toujours pour la maladie d’Alzheimer, la fondation Médéric Alzheimer a lancé, en avril 2014, la campagne Snapzheimer sur Snapchat afin de faire vivre symboliquement l’expérience de la maladie d’Alzheimer en s’adressant aux plus jeunes. 900 000 personnes sélectionnées grâce à la base de données du Groupe Beaumanoir (Cache-Cache, Bonobo, Morgan…), partenaire de l’opération, ont été contacté par la Fondation. Tout comme un Snapchat, les utilisateurs recevaient des photos de la campagne qui s’affichaient puis s’effaçaient au bout de 10 secondes pour laisser place à un message de sensibilisation. Un lien les redirigeait ensuite vers le site Snapzheimer.org où ils pouvaient découvrir une infographie animée, leur rappelant les chiffres sur la maladie, et les invitant aussi à faire un don pour la recherche.
A la même période, en avril 2014, l’association Aprec (Alliance pour la Recherche en Cancérologie) a lancé une opération baptisée « One Note Against Cancer ». Le concept est simple : la chanson originale de Kylie Minogue (marraine de l’association) intitulée « Crystallize » a été divisé en 4 408 notes. Ces dernières font l’objet d’un appel aux dons mis au format « enchère » sur eBay. Autrement dit, les fans pouvaient devenir copropriétaires de cette chanson, tout en réalisant une bonne action. Les gagnants ont reçu le morceau « Crystallize » de Kylie Minogue en avant-première mondiale, leur nom a été mis en avant dans le générique du vidéo clip de la chanson et ils ont reçu un certificat de propriété de leur note.
Cats vs cancer est une plateforme à but non lucratif qui propose aux internautes, depuis décembre 2014, de soutenir la lutte contre le cancer en regardant des vidéos et photos de « lolcats ». L’argent que le site tire de ses publicités est entièrement reversé à différentes associations de lutte contre la maladie. Les fonds sont donc en grande partie récoltés grâce aux annonceurs présents sur le site, même si les internautes peuvent aussi contribuer à la collecte via le bouton « Donate Meow ».
Et enfin, plus récemment en février 2015, l’association British Heart Fundation a créé une plateforme collaborative où elle invite les internautes à faire une detox de chocolat pendant le mois de mars. Ceux qui arrivent à résister aux chocolats, les « dechoxers », sont appelés à parrainer des amis ou leurs famille. Ils sont également appelés à donner l’argent qu’ils auraient dépensé en chocolat à l’association s’ils n’avaient pas fait de détox.
Convaincues que la générosité doit aujourd’hui être sollicitée à travers les réseaux sociaux et le digital plus largement, les associations utilisent pleinement les libertés offertes par ce média et laissent libre cours à leurs créativités. Ainsi, la philanthropie n’a jamais été aussi moderne.
Pour aller plus loin sur le sujet, les 4e assises de la philanthropie se tiendront le 31 mars à Paris, au sein du centre de conférences de l’Institut Pasteur. Cet événement est un rendez-vous incontournable pour rencontrer de grands témoins et débattre avec eux des mutations profondes que connaît la philanthropie ces dernières années.
H.M.
