Le bon message à la bonne personne au bon moment
Jusqu’ici sur Internet, cette formule de personnalisation s’appliquait principalement à deux secteurs. La publicité, avec une réclame toujours plus ciblée et individualisée. Et le e-commerce à travers l’utilisation accrue de la recommandation.
Cette personnalisation s’impose et s’applique, avec encore plus de réalisme en 2015, à la stratégie de contenu des marques.
En effet, après la personnalisation de la publicité, celle des contenus s’invite dans la stratégie éditoriale. Un contenu, à l’instar de la publicité, qui se doit d’être plus comportemental, plus contextuel et plus personnalisé, se répand allant jusqu’à proposer des pages d’un même site différenciées et adaptées à chaque internaute.
Cette personnalisation est rendue possible grâce au croisement de données. Les internautes durant leur navigation sur les diverses plateformes des marques génèrent des données, le fameux Big Data. Ces données propriétaires au-delà d’être analysées de façon isolée doivent être combinées à des données tierces, ces données glanées ailleurs sur le Web. Les marques qui ciblent en fonction de leurs habitudes d’achat, de potentiels prospects, avant même que ceux-ci aient visité leur site.
Une combinaison que la société Emarsys, un des principaux fournisseurs mondiaux de solutions marketing, définit à travers un triptyque : Collecte, Analyse et Action.
Les sites de e-commerce utilisent d’ores et déjà cette personnalisation du contenu notamment par le biais de la recommandation. Un des premiers à le faire fût Amazon. En se servant des informations générées lors de visites ou d’achats antérieurs, définissant ainsi son comportement de navigation couplées à des profils similaires d’autres internautes, Amazon propose au cyberacheteur des produits proches et/ou complémentaires, personnalisant ainsi la page de son site.
Dans le même secteur, une société britannique vient de réaliser un joli tour de table, avec une levée de fonds de 26 millions de dollars en décembre, auprès de géants tels qu’Accel Partners, Balderton Capital et Salesforce Ventures. Qubit est donc spécialisé dans la personnalisation et l’optimisation des sites de e-commerce. Après une collecte d’informations sur les interactions des internautes avec un site, Qubit analyse les comportements pour personnaliser les messages. Ici, on retrouve encore cette combinaison dans l’analyse des données.
Au-delà de la recommandation, c’est le contenu éditorial en tant que tel qui sera de plus en plus individualisé en fonction de l’internaute. Avec cette personnalisation se dirige-t-on vers un média par lecteur ?
La personnalisation proposera alors un contenu spécifiquement pensé pour l’internaute entrainant un taux de transformation optimisé et augmenté grâce à une audience plus attentive.
En pratique, il y tout juste un an, AOL achetait la startup Gravity, spécialiste des technologies de personnalisation et dont la mission est de « personnaliser Internet ». Une mission qui est en adéquation avec la pensée du CEO d’AOL, Tim Amstrong : « le web se déplace à l’ère du personnel et un filtre web personnel va remodeler la façon dont les consommateurs obtiennent des informations et des services ».
Pour proposer une offre plus adaptée, et donc plus pertinente, aux besoins des internautes, la personnalisation devient un moyen des plus efficaces. Grâce à des outils tel que Gravity les contenus ou encore les produits proposés de manière personnalisée vont statistiquement, voire algorithmiquement, intéresser les internautes.
Cependant, à force de personnalisation et d’une volonté d’apporter uniquement du contenu, mathématiquement jugé pertinent, le risque est celui de l’enfermement. Le fait que l’internaute ne soit plus soumis qu’à une seule typologie de contenu, lui interdisant de découvrir autre chose par le fait du hasard.
Partant de cette réalité, la startup française Meandle, toujours en version bêta, fait le constat suivant « le partage permet la découverte. Sur Internet, cette découverte est altérée par les algorithmes de personnalisation des contenus » et propose la conviction suivante : « les internautes doivent être au centre de la sélection et la hiérarchisation des contenus sur Internet. »
La personnalisation, dans une volonté de toujours davantage capter l’attention, pourrait à terme faire disparaitre cette heureuse sérendipité si caractéristique d’une navigation web. Qui n’a jamais découvert avec plaisir un produit, une entreprise ou encore un article ?
Ainsi, la personnalisation de contenu qui, au-delà des annonceurs, s’impose également aux titres de presse, se doit d’être encadrée pour toujours proposer une dose d’aléatoire afin de préserver cette liberté d’information et continuer de découvrir par accident. Il est alors impératif d’avoir conscience des technologies qui organisent l’essentiel de l’information reçue par les internautes chaque jour.
