Le Hashtag, moteur de prescription

Offrir la possibilité d’obtenir un produit contre la publication d’un message composé du Hashtag, ou en français dans le texte, « mot dièse », dédié à l’opération apparait comme une stratégie de plus en plus adoptée par les marques dans le cadre de leur lancement produit.. Zoom sur cette tendance, génératrice de recommandation sociale, à travers 3 exemples.

En septembre 2012, c’est la célèbre marque de céréales Kellogg’s qui a été parmi les premières à tenter l’expérience. Pour assurer la promotion de sa nouvelle gamme Spécial K Cracket Crisps, Kellogg’s avait ouvert à Londres le premier « Tweet Shop », magasin où l’on pouvait payer via un tweet sur le réseau qui gazouille. Ainsi, en échange d’un tweet comportant le hashtag #tweetshop, des « Special K Girls », présentes en magasin, remettaient un paquet de ces nouvelles chips. Une opération couronnée de succès générant plus de 700 tweets en une semaine et un gain de plus de 15 followers par jour contre 4 habituellement.

Une réussite qui a évidemment fait des émules. Un des derniers exemples notables en date n’est autre que Marc Jacobs. En février, pour marquer le coup d’envoi de la Fashion Week new yorkaise, Marc Jacobs avait alors ouvert une boutique éphémère dans les rues de Soho dans laquelle le Dollar, comme monnaie d’échange, laissait place au Hashtag #MJDaisyChain, au sein d’un message diffusé sur Twitter, Instagram ou Facebook. Avec ce petit plus spécifique au monde du luxe, plus le message était créatif plus le cadeau était généreux.

Après la grande consommation et le monde du luxe, voici un exemple provenant d’une sphère plus, a priori, culturelle.En juillet, à Londres, les locaux de la galerie Old Brewery Truman ont accueilli une exposition inédite : « 100aires« , où les œuvres exposées pouvaient s’acquérir contre un tweet. Le visiteur, souhaitant devenir l’heureux propriétaire d’une œuvre,  devait prendre en photo l’œuvre et la partager sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram…) en prenant soin d’y adjoindre le hashtag de l’exposition #100aires, et celui de l’œuvre. Ce post devait, pour être considéré comme le règlement de l’œuvre, faire naitre une conversation riche, c’est-à-dire générer des retweet, like ou autres commentaires.

La rémunération de l’artiste passait donc par l’obligation de faire grandir son influence digitale, ici mesurée par Klout*, l’opération garantissait alors de la visibilité aux jeunes artistes exposés et participait à la construction de leur réputation. Ici, ce n’est plus la créativité de l’internaute qui était récompensée mais directement son influence. Plus son autorité sociale était grande plus il avait de chance de pouvoir arborer dans son salon l’œuvre voulue. Une opération de communication pour les artistes, la galerie sans oublier les sponsors Microsoft et Nokia, déguisait sous une véritable vente aux enchères sociales.

 

Cette tendance à la monétisation des publications porte le nom de « social currency », soit  « monnaie sociale », qui consiste à offrir un bien, comme une œuvre d’art ou encore un produit, ou un service générant de la valeur pour l’utilisateur-internaute en échange de sa recommandation sociale pour la marque. Sous couvert de cette tendance novatrice,  ici la question centrale reste celle de la confiance. Assommé, submergé voire assailli de message publicitaire ou encore de sollicitation diverses, le consommateur n’offre plus une confiance aveugle aux marques. Au contraire, la défiance est de rigueur, tant est si bien que le premier tiers de confiance reste pour le consommateur ses pairs, et ce à 84 % d’après une étude Nielsen dédié au programme de fidélité. Une confiance également accordée, par 68 % des consommateurs, à de simples avis d’internautes totalement inconnus.

Ce pouvoir de prescription, autrement appelé « Brand Advocacy », du consommateur lambda auprès de sa propre communauté est donc devenu le nouveau graal tant recherché par les marques.  Une quête rendue possible et nécessaire par l’omniprésence et la viralité des conversations sur les réseaux soicaux. Etant dans l’incapacité de maitriser totalement les conversations qui les concernent, avec cette nouvelle monnaie sociale, les marques tentent de reprendre la main pour s’attribuer la fameuse recommandation du pair.

 

Cette nouvelle stratégie semble s’avérer une approche pertinente dans l’objectif d’un gain rapide de notoriété et de construction d’une e-reputation pour le lancement d’un nouveau produit mais apparait avoir un effet limité voire pervers, donc contre-productif, dans l’objectif de la construction d’une relation pérenne. En effet, baser la relation sur une contrepartie obligatoire peut s’apparenter à de la « corruption » de communauté.  Une obligation qui n’est pas sans rappeler celle du « like gate » qui imposait comme préalable à la participation d’un concours de devenir fan de la page. Une pratique récemment interdite par Facebook car n’entrainant pas la constitution de communauté désengagée.

Pour éviter cette problématique, il est impératif, pour les marques, de comprendre qu’il s’agit réellement d’un échange entre deux personnes, la marque et l’internaute, où la valeur de chacun est reconnue et respectée. La relation se basant alors sur un pied d’égalité, le fan reprend sa place dans sa relation avec la marque.

 

Ainsi, il est essentiel d’identifier pour chaque marque qui est leur brand advocate et de ne surtout pas oublier que le plus fidèle et le plus fervent se cache potentiellement parmi les propres collaborateurs.

Alors, pour une rentrée réussie n’oubliez pas d’identifier qui sont vos Brand Advocates ?

 

*Klout : Cet outil, né 2008 à San Franciscon sert à mesurer, sur une échelle de 1 à 100, l’influence sociale d’une personne sur les réseaux sociaux.