Replacer l’individu au cœur des échanges
Aujourd’hui, 46 millions de Français sont des internautes et 79 % d’entre eux sont des socionautes, soit membre d’au moins un réseau. Ces chiffres, extraits de l’étude Harris Interactive, dont l’infographie est consultable ici, présentent des enseignements très intéressants sur l’évolution des usages. Ainsi, les socionautes basculent de plus en plus, selon la formulation consacrée par l’étude, « de la conversation vers la consommation ». Un changement qui se traduit par un véritable bouleversement. Alors que parler de sa vie privée concerne 44 % des socionautes, ce qui correspond à une baisse de 9 points en un an, réaliser un achat est devenu un comportement adopté par 39 %, soit un bond de 16 points en un an.
Cette mercantilisation des échanges et des interactions au sein de réseaux qui s’érigent ostensiblement, pour le plus connu d’entre eux notamment, comme le lien qui permet de connecter les individus à travers le monde afin de partager leurs passions et de ne plus être seul, est des plus paradoxales.
De plus, alors que la course aux fans avait laissé place à la notion d’engagement, qui est devenue pour les entreprises un enjeu crucial, ce dernier semble perdre du terrain sur l’autel de la rentabilité. Une évolution qui est bien évidemment compréhensible, cette recherche du retour sur investissement apparaissant comme évidente tant pour le réseau lui-même que pour l’entreprise, mais qui n’est pas moins dommageable pour la relation des marques avec leurs publics.
Il est également aisé de constater que les réseaux sociaux partent du postulat qu’un individu a moins de droits qu’une entreprise. En effet, l’internaute devenu membre n’est pas maitre de ses données, il ne peut les récupérer et donc encore moins les détruire. C’est le contrat passé, en échange de l’accès gratuit à un mode de communication ; il accepte d’être commercialement sollicité, devenant à la fois le produit et la cible.
Cette conception entraine alors les réseaux sociaux et leur appropriation par les marques sur un champ uniquement compétitif, préférant l’acte de consommer à celui de converser.
Cependant, et malgré un succès qu’il est impossible de contester, les socionautes sont de plus en plus méfiants envers ces réseaux et leur non-respect de la vie privé. D’après une étude de l’institut CSA, 85 % des Français sont de plus en plus préoccupés par la protection de leurs données personnelles et 69 % d’entre eux ne font pas confiance aux grands réseaux sociaux. Une méfiance qui se concrétise par une lassitude, essentiellement chez les 25-34 ans, où l’on constate une diminution de l’usage des réseaux sociaux passant de 91 % à 86 %.
C’est dans ces conditions que se développent des réseaux parallèles. Où l’on passe à une échelle plus locale ou à une communauté d’intérêt avec des liens forts.
Constatant que 43 % des requêtes Google sont des requêtes locales et que, dans cette mondialisation dévorante, le lien social se délite. On peut échanger avec un être à l’autre bout de la planète, connaitre son quotidien et ne pas savoir comment s’appelle son voisin de palier. Ainsi, deux initiatives sont à mettre en lumière.
La première, une initiative française, Ma-residence.fr. C’est le réseau des voisins, un site où les habitants d’un quartier se retrouvent pour échanger. Echanger des services dans la proximité du dépannage d’outils ou encore du babysitting mais également échanger à travers des groupes de discussion sur des centres d’intérêts communs. L’objectif est de faire de chaque voisin un vecteur de confiance.
L’autre initiative, similaire, est cette fois américaine. Lancée en 2011, NextDoor, se serait inspiré, d’après un excellent article qui s’en fait l’écho, ici : « des idées du politologue d’Harvard, Robert Putnam, animateur d’un programme pour l’engagement civique qui, dans Bowling Alone, montrait que les liens sociaux de quartiers avaient un réel impact sur la baisse de la criminalité ou que les voisins sont souvent les premiers à vous porter secours, quand bien même vous ne les connaissez pas. Putnam soutient que depuis les années 60, les Américains ont subi un effondrement sans précédent de la vie civique, sociale, associative et politique dont le symbole était pour lui le déclin des ligues de bowling, alors que le nombre total de joueurs, lui, augmentait considérablement. Une théorie de la montée de l’isolement et de la solitude, dont nous avons déjà pointé les limites. Aujourd’hui, un tiers des Américains ne sauraient pas désigner un de leurs voisins par leurs noms. Le pari de NextDoor est de faire de l’internet un pont entre l’individu et son voisinage. Mais comment dans un monde de réseaux affinitaires un réseau de proximité peut-il passer à l’échelle ? »
Au-delà de ce besoin de localité, des démarches prennent le contre-pied de l’uniformisation du message et du support. Préférant la relation et l’interaction forte avec des vrais connaissances à des échanges faibles avec une plus large audience, c’est ainsi que se développent de plus en plus de réseaux collaboratifs privés. Des réseaux qui permettent de garder le contrôle sur ces fameuses données privées.
La plateforme SonetIn illustre parfaitement cette tendance. Fondée avec l’ambition de faciliter la création de son propre réseau social en quelques clics, la plateforme souhaite rendre simple la mise en relation de groupe, d’individus réunis dans la vie réelle par une passion commune ou encore de associés dans le développement d’un projet.
Ces diverses initiatives démontrent que les internautes sont de plus en plus à la recherche d’un sens dans leur relation numérique, que le besoin que l’humain soit placé au centre des échanges sans contreparties. Savoir comment les marques doivent interpréter cette nouvelle réalité est toute la problématique qu’il conviendra de résoudre pour continuer d’entretenir une relation.
