Depuis quelques années, et avec une importance démultipliée en France depuis quelques mois, un concept de publicité qui se veut innovant et révolutionnaire fait son apparition. Il s’agit du « native advertising ».
Ce nouveau concept correspond à du brand content mais dont la diffusion se fait de façon intégrée au flux de contenu éditorial d’un site média. Ainsi, il peut aussi être dénommé « sponsorised content », beaucoup moins impactant, ou encore et en français dans le texte, « publicité contextuelle ».
Car toute la différence entre ce contenu produit par l’annonceur et le display classique est là : le contexte. Le contexte dans lequel l’internaute va entrer en contact le dit contenu. La perte de vitesse dont est victime le display, avec comme figure de proue la bannière, s’explique par ce contexte. En effet, le display classique est perçu comme intrusif par la plupart des internautes. Un véritable sentiment d’harcèlement expliquant le développement d’outils tels que Adblock capable de bloquer l’affichage des bannières publicitaires et même plus. Une saturation à laquelle Free avait également pris part en janvier dernier avec l’activation par défaut d’une option de filtrage des publicités lors de la mise à jour de la Freebox.
Le plus dramatique, pour les titres de presse, est que les internautes, habitués à ces dispositifs et ayant identifié leurs emplacements sur les sites, ne voient même plus les publicités en ligne.
En réaction, cette nouvelle forme de publicité appelée « native advertising » a connu dès 2010 un développement considérable aux Etats-Unis. Son ambition est de remettre l’internaute au centre du dispositif publicitaire, avec des messages mieux ciblés, plus qualitatifs, car apportant du contenu pertinent à forte valeur ajoutée, et surtout mieux intégrés au contexte de la navigation. Mais ce nouveau concept de publicité en ligne est-il réellement le saint graal annoncé ou une simple modernisation, pour ne pas dire digitalisation, d’un support plus que connu par les titres de presse, annonceurs et lecteurs, à savoir le fameux publireportage ou encore advertorial ?
A l’heure actuelle, certainement un peu des deux. Si le principe n’a certes rien de nouveau dans le sens où les journaux l’utilisent depuis très longtemps, force est de constater que le succès digital est au rendez-vous.
Les meilleurs exemples étant les formats créés par les deux plus importants réseaux sociaux. Twitter avec ses « tweets sponsorisés » et Facebook avec ses « sponsorised story ».
Un format qui a séduit Marissa Meyer qui déclarait sur le blog de Yahoo ! : « comme avec la recherche web, les utilisateurs apprécient la publicité complémentaire et discrète. La publicité peut et doit améliorer la découverte de contenu de façon homogène et efficace. ». Le portail a ainsi lancé en avril dernier Yahoo Stream Ads ».Le principe est donc d’insérer du contenu publicitaire dans le contenu éditorial du portail.
Des titres de presse se sont également laissés séduire notamment comme Forbes qui a créé un espace dédié à ce genre de contenu. Un espace explicitement dénommé « Brand Voice ». Un espace qui compte déjà plusieurs dizaines de marques partenaires.
Une véritable frénésie qui a amené IAB, le bureau américain rassemblant les groupes médias et technologies, à créer en milieu d’année un groupe de travail dédié à ce nouveau format.
En France, ce mot fait également le buzz, aussi quelques médias tels que Le Monde ou Les Echos se sont essayés à l’exercice.
Dans une logique évènementielle, Le Monde s’est associé avec Master Card pour lancer une campagne qualifiée de « contenu intégré ». Dans la cadre de cette campagne, les supports du groupe de presse tel que Lemonde.fr, Télérama.fr et Le Monde Magazine, ont été combinés comme des relais. Et un espace a été spécialement créé. La régie publicitaire du groupe, M Publicité, a depuis formalisé une offre sobrement intitulée « Expériences ».
Les autres initiatives notables de ces deux titres de presse sont Cap Gemini pour Les Echos et IBM pour Le Monde. Dans ces deux cas, il est clairement indiqué que la rédaction n’a pas participé à la réalisation du supplément.
Car si ce format séduit largement aux Etats-Unis, en France, la peur du mélange des genres reste encore fortement présente à l’esprit. Une crainte qui se comprend tant ce contenu sponsorisé entre directement en conflit le contrat tacite qui lie un journal, et a fortiori les journalistes, à ses lecteurs. Comme l’explique clairement Julien Verdier, co-fondateur de Adyoulike, start-up spécialisée dans le « native advertising »: « nous sommes face à un cercle vicieux. Aujourd’hui, les campagnes publicitaires ont tendance à avoir moins d’impact. Partant de ce constat, les marques multiplient les points de contact sans proposer des portes de sortie aux internautes, qui de leur côté se sentent agressés. Or, le contrôle et le fait de redonner le pouvoir aux utilisateurs est indispensable. Les marques doivent impérativement laisser le choix aux internautes de vivre ou non une expérience publicitaire. Il faut qu’elles instaurent un véritable dialogue avec les consommateurs. »
Ainsi, un changement d’état d’esprit est plus que possible et sera bénéfique à la fois pour l’annonceur qui, par l’intermédiaire d’un contenu contextualisé, exclusif et surtout utile, entrera en conversation avec son audience et pour les titre de presse, toujours à la recherche de nouveaux financements.
Cependant, pour que la confusion des genres soit totalement écartée, certaines règles sont à respecter. Elles sont, selon le journaliste plurimédia, Cyrille Frank, au nombre de 8.
- Il faut bien séparer le pôle “agence” du pôle purement journalistique
- Le service au lecteur doit être la priorité
- Il ne faut en aucun cas mentir au lecteur, même par omission
- Le contenu de marque doit être présenté comme tel
- Certains annonceurs sont inacceptables
- L’éditeur doit rester maître de sa ligne éditoriale
- Les annonceurs doivent jouer le jeu
- Les services journalistiques et marketing contenu doivent se parler
Pour retrouver ces 8 règles explicitées et ne pas faire de faux pas avec ce nouveau format, la lecture de l’excellent article publié par Cyrille Frank est vivement recommandée.
