En mai dernier, Jean-Noël Kapferer, l’expert ès marque, déclarait, dans une interview traitant de la personnalisation des objets : « On assiste à la massification de la personnalisation, qui est la possibilité de mélanger ces deux extrêmes (marketing de masse et ultra-personnalisation). La démarche de l’ultra-personnalisation n’en est qu’à ses balbutiements ».
Une déclaration qui se vérifiait quelques semaines après l’initiative de Coca-Cola. Nutella, la célèbre marque de pâte à tartiner, lançait, elle aussi, sur Facebook une campagne de personnalisation.
L’étude mondiale d’Accenture sur le comportement des consommateurs montre que la personnalisation de l’expérience offerte au client joue un rôle essentiel dans la solidité de sa relation avec l’entreprise. Ainsi, 48 % des consommateurs interrogés attendent, après 12 mois de relation, un traitement particulier en tant que « bons » clients.
La personnalisation de l’offre permet de démontrer l’aspect unique de la relation entre une marque et son consommateur à l’inverse d’un marketing de masse. C’est pourquoi l’initiative de Coca-Cola, bien que couronnée de succès, est particulière et continue de s’inscrire dans une consommation de masse, ce que Jean-Noël Kapferer qualifie donc de « massification de la personnalisation ». Car le principe de la personnalisation est que ce n’est plus la marque qui propose à son consommateur un produit, mais bien le consommateur qui « customise » lui-même le produit à son image.
Les expériences en la matière ne sont, certes, pas nouvelles. A la base réservée à l’industrie du luxe, cette tendance s’est développée et immiscée dans de multiples catégories de produits. Depuis des années M&M’s propose de personnaliser ses bonbons ou encore Longchamp permet à ses consommatrices de personnaliser leur sac à main. Mais cette tendance se généralise et souffre de moins en moins des contraintes techniques et de la mise en place d’une organisation dédiée. C’est la raison pour laquelle, d’après une étude menée par Neolane, d’ici à 2014, plus de la moitié (59 %) des marques proposeront à leurs consommateurs des offres personnalisées. Une personnalisation que les marques proposeront pour enrichir à la fois leur expérience online et off-line.
La généralisation de l’appropriation de cette tendance par les marques s’explique par les innovations technologiques, vecteur de simplification de la personnalisation, comme par exemple l’avènement de l’imprimante 3D. Ainsi, les exemples des marques utilisant cette technologie pour personnaliser leurs offres se multiplient. Petit tour d’horizon de ces actions innovantes. C’est encore par Coca-Cola, que cette revue d’initiatives commence. En Israël, la marque de boisson gazeuse a décidé, pour assurer le lancement de ses « mini bouteilles », de surfer sur la personnalisation. La marque, qui a fait du bonheur son leitmotiv, proposait alors à ses fans de télécharger une application mobile leur permettant de créer leur avatar. Puis, les fans devaient prendre soin de leur « mini-eux » et les rendre le plus heureux possible. Les fans se montrant les plus habiles dans cette égocentrique mission étaient ensuite invités dans le Lab Coca-Cola pour être scannés et recevoir une figurine à leur effigie.
Coca-Cola Mini-Me (3D printing) from Gefen Team on Vimeo.
Toujours dans un principe de figurine, mais cette fois dans l’univers du jouet, une start-up anglaise, MakieLab, s’est lancée dans la confection de poupées personnalisées. Comme l’explique Lane Fox, la présidente de MakieLab « la technologie de l’impression 3D autorise les consommateurs à devenir tout à la fois designers, fabricants et vendeurs et correspond à une mini révolution dans la création de produit ». Partant du principe que tout enfant souhaite avoir un jouet unique, la start-up a donc développé une interface permettant de créer sa propre poupée.
Nokia a également intégré les bénéfices de l’impression 3D dans sa réflexion. En janvier, Nokia a annoncé le lancement d’un projet autour du Nokia Lumia. L’objectif est de permettre à tout un chacun d’imprimer sa propre coque pour son téléphone.
Nokia a mis à disposition de la communauté des kits de développement : les 3D-printing Development Kit, « 3DK ». Ces kits sont composés de templates 3D, spécifications, matériels recommandés, bonnes pratiques.
Ebay, quant à lui, se positionne comme un évangélisateur, un facilitateur, se plaçant en tant qu’intermédiaire, entre le particulier, exprimant la volonté d’acquérir un objet personnalisé, et les spécialistes de l’impression 3D. Sa nouvelle application mobile, eBay Exact, uniquement disponible sur iPhone, tire son nom du bénéfice «créer exactement ce que vous désirez avec Ebay ». Cette application offre un catalogue d’objets de la bague à la montre en passant par la coque de protection. Ces objets peuvent alors être modifiés selon l’envie et, grâce à un partenariat avec des experts de l’impression, Sculpteo en France, prendre vie.
Enfin pour conclure ce tour d’horizon, un exemple qui s’éloigne quelque peu de la personnalisation en tant que telle mais entre dans la personnalisation du service : la compagnie d’assurance belge DVV, sur les conseils de son agence, fait une utilisation pertinente de l’impression 3D en proposant un nouveau service aux personnes qui égarent trop souvent leurs clés. Le client peut alors scanner ses clés et sauvegarder le fichier dans un serveur sécurisé. Puis, la prochaine fois que le client perd ses clés, il n’aura qu’à se rendre chez son imprimeur avec son fichier pour imprimer ses nouvelles clés.
keysave.be / Your keys are always here. from stuffcore on Vimeo.
Ici, tout l’enjeu de la personnalisation pour les marques, notamment grâce à l’impression 3D, est d’adopter une démarche centrée sur le consommateur et d’apporter une réponse démontrant l’utilité de la marque.
En novembre prochain se tiendra la première édition parisienne du 3D Printshow. Un salon venu de Londres et dont le succès lui a permis de s’exporter en France et donc à Paris. Pour être sûr de ne rien rater de cette tendance : Save the Date !
