Les mauvaises nouvelles font vendre ! Si ce credo reste d’actualité pour la presse, la réalité des médias sociaux est autre. C’est ce que démontre Jonah Berger, psychologue à l’Université de Pennsylvanie, dans son livre « Contagious: Why Things Catch On ». Qu’est ce qui rend un produit populaire ? Pourquoi des consommateurs, les citoyens parlent d’un produit, ou d’une idée, plus que d’une autre ? Comment un contenu devient viral ?, Jonah Berger répond à ces questions, dans son livre, étayées par 10 ans de recherche. Un livre complété par un blog où il décrypte la viralité de certains contenus. Qu’est ce qui rend un produit populaire ? Pourquoi des consommateurs, les citoyens parlent d’un produit, ou d’une idée, plus que d’une autre ? Comment un contenu devient viral ?, Jonah Berger répond à ces questions, dans son livre, étayées par 10 ans de recherche. Un livre complété par un blog où il décrypte la viralité de certains contenus.
Pourquoi Gangnam Style de PSY est devenu si virale
Dans son livre Berger distille quelques conseils pour « devenir viral ». Des conseils basés sur des expériences ou des recherches qu’il a eu l’occasion de mener. Ainsi, premier enseignement, pour qu’un message soit davantage diffuser, Berger déclare qu’il faut lier son produit à des situations familières et fréquentes. Pour illustrer son arguement, Berger prend un contre-exemple. La campagne développée par Geico, il y a quelques années, qui mettait en scène un homme préhistorique. « Nous ne voyons pas beaucoup d’hommes des cavernes dans nos vies quotidiennes. La publicité ne va probablement pas venir à l’esprit, ce faisant la marque ne deviendra pas instinctivement un sujet de discussion ou une occasion de changement de comportement. »
http://www.youtube.com/watch?v=H02iwWCrXew
Un autre de ses conseils est le fait qu’une marque n’a pas nécessairement besoin d’être célèbre ou riche pour inciter une idée contagieuse. Une remarque qui est des plus passionnante et gratifiante, savoir que tout à chacun peut susciter une idée qui « prend feu et s’étend », comme Berger le manifeste dans son livre. « Quelques feux de forêt sont plus grands que d’autres, mais personne ne prétendrait que la taille du feu dépend de la nature exceptionnelle de l’étincelle initiale. Des grands feux ne sont pas causés par de grandes étincelles. Beaucoup d’arbres individuels doivent prendre feu et propager les flammes. Les idées contagieuses ressemblent à ces feux. Elles ne peuvent se diffuser sans ces centaines, voire ces milliers, d’individus qui se font le relai du message. »
Autre révélation, dans le cadre d’une recherche, Jonah Berger a analysé pendant 6 mois le comportement des lecteurs du site du New York Times afin de comprendre quelle typologie de contenu ils partagent préférentiellement. Il a ainsi mis en évidence le fait que les articles scientifiques sont les plus souvent partagés. Pour le psychologue, la fierté et l’admiration procurée par la lecture de ce type d’article est la principale incitation au partage. Dans la palette de sentiments, l’internaute partagera des articles qui lui procurent angoisse ou colère, mais peu d’articles « tristes ».
« La règle du sang qui coule fonctionne pour les médias de masse qui souhaitent simplement capter l’attention du plus grand nombre », explique Jonah Burger. « Ils (ces médias de masse ndlr) veulent attirer le regard, peu leur importe ce que le lecteur ressent. Mais quand un internaute partage un article avec ses amis et ses pairs, il se soucie beaucoup plus de leur réaction. Ils n’ont pas envie de passer pour un oiseau de mauvais augure ». Ce dernier point est primordial. Car à la lecture des résultats de l’étude de Jonah Berger, la conclusion la plus évidente, et surtout la plus optimiste, est d’espérer voire émerger, sur les médias sociaux, une autre vision du monde où les bonnes nouvelles feraient la loi ! Mais c’est oublier le comportement que ces nouveaux médias ont fait naître auprès des utilisateurs. Les médias sociaux sont le lieu privilégié du discours sur soi, proche du « personal branding ». Une réalité qui renvoie à la notion de conscience sociale exacerbée sur ce type de support. Le discours sur soi est en effet plus construit sur les médias sociaux. L’effet que l’on souhaite produire conditionne l’effort de formulation et le choix des informations partagées. Un comportement démontré par l’étude « Is it Really About Me ? » menée par l’Université américaine de Rutgers. Cette étude définit deux catégories de twittos : les « Informers », qui représentent 20 % des utilisateurs ; et les 80% restant, les « Meformers ». Ces derniers partagent essentiellement de l’’information participant à leur promotion. Ainsi, si 53 % des messages publiés par les « Informers » sont à caractère purement informatif, une proportion importante (48 %) de messages publiés par les « Meformers » sont égocentrés, les mettant en scène ou exposant leurs pensées.
Cette étude est à rapprocher d’un travail graphique imaginé par Comical Concept
Outre la logique de mise en scène, une seconde raison d’être vigilant sur les bienfaits potentiels des médias sociaux se fait jour. Des recherches menées conjointement par deux universités allemandes démontrent que l’aspect positif des contenus partagés sur Facebook ne rend pas plus heureux. A l’inverse, ces recherches affirment que plus les membres du réseau bleu se connectent, plus ils ressentent leur vie comme moins épanouissante que celles de leurs amis. A la lecture de ces recherches plusieurs conclusions s’imposent. La première sur la valeur à accorder au contenu partagé sur les réseaux sociaux par les internautes. Partage-t-on l’information pour l’information, ou dans une logique de mise en scène et de valorisation ? La seconde est plus un effet induit : l’autopromotion crée un sentiment de jalousie. Laquelle entraîne en réaction une autopromotion factice… Les bonne nouvelles ne font pas vendre, mais elles font souvent mentir. Le cercle vicieux des relations humaines digitales.
