Les demandes pour la mise en place de dispositifs de veille augmentent chaque jour. Vu de notre fenêtre de veilleurs nous ne pouvons que nous en féliciter. Toutefois, comme souvent, l’expression de besoin est parfois incomplète et les bénéfices d’une veille sous-estimés par les entreprises.
Généralement, la demande est liée à la gestion de l’e-réputation, de l’image d’une personne morale ou physique. Une requête certes louable et nécessaire pour assurer une bonne gouvernance de l’image d’une entreprise auprès de ses parties prenantes.
Mais ne vérifier que le positionnement de sa marque ou de son entreprise sur la première page de Google consiste à la fois à mettre sous le tapis les poussières pour faire croire que l’on a fait le ménage et ne bénéficier que d’une partie nettement minorée de la veille.
Dans sa définition la plus simple, la veille consiste à mettre sur écoute des espaces définis (forums, blogs, réseaux sociaux, sites internet, base de données…) en fonction d’objectifs précis. Avec l’inflation galopante de publication de données sur Internet, le volume d’informations remontées est de plus en plus important et séparer le bon grain (le signal pertinent ou faible) de l’ivraie du bruit devient une gageure. Pour autant, quel que soit le cahier des charges initial, e-réputation, veille stratégique ou concurrentielle, le travail sera fait par les analystes en charge de qualifier l’information.
Ce travail réalisé, les entreprises en profitent-elles ? Trop souvent la réponse est non. La plupart du temps les récipiendaires de la veille au sein de l’entreprise lisent le « CEO pitch », vérifient qu’il n’y a aucune atteinte à l’image de l’entreprise et passent à autre chose.
Hormis les cas de gestion de crise ouverte ou larvée, l’information récoltée ne servira que trop occasionnellement une visée stratégique. Et pourtant, dans le cycle de l’information, les deux dernières étapes de la veille, bien qu’essentielles, sont souvent oubliées. A savoir la diffusion (le partage) et d’éventuelles action et décisions issues de l’étude de ces informations.
Ces actions peuvent être simples, comme engager la conversation avec un ou des clients mécontents, ou hautement stratégiques comme identifier de nouvelles tendances sur un marché, repérer un nouveau concurrent, etc. Les finalités sont multiples, mais nécessitent toute une volonté d’exploiter l’information. Autrement dit, l’information issue de la veille doit devenir une composante essentielle du pilotage de l’entreprise, dans un environnement dominé par l’instabilité et le changement qui se veut désormais à la fois permanent et rapide.
La veille n’est pas qu’une simple couverture rassurante, mais un outil indispensable à la bonne marche d’une entreprise dans tous ses aspects, y compris celui de sa réputation.
