BigData : au delà de l’outil marketing, un nouveau pilier relationnel
« Le VRM : CRM social ? », C’est la question un peu absconse posée par Yan Claeyssen, vice-président d’ETO pour évoquer un bouleversement déjà en marche et aux conséquences encore difficile à mesurer.
Cette évolution possède aussi d’autres petits noms : « My Data », « Open Data personnelles » ou encore « Quantified Self ». Autant de noms relatifs au VRM, acronyme de Vendor Relationship Management. Le VRM ? Une pratique qui consiste à partager des informations personnelles avec une ou des marques. Le consommateur devient « consommacteur ».
Changement majeur, la relation grâce au partage de données devient symétrique.
Comme le résume Doc Searl, auteur de « L’économie de l’intention » et initiateur du « VRM Project » à l’université d’Harvard, l’intérêt est double ou plus exactement réciproque : « il faut inventer des moyens plus efficaces de faire communiquer l’offre et la demande – par exemple en éliminant l’incertitude des producteurs, parce que les clients sauraient leur dire exactement ce qu’ils veulent. » Ainsi, le consommateur averti, car informé par les données qu’il possède, entre dans une nouvelle relation avec la marque.
Le fait pour le consommateur de posséder un accès similaire à ses données peut lui permettre de mieux comprendre sa relation avec la dite marque – sa consommation, ses dépenses, ses interactions … – et ainsi entrainer une évolution de cette relation placée alors sous le signe de la confiance. En effet, le consommateur, l’internaute, le citoyen, souhaite être placé non pas au centre de la relation, mais sur un pied d’égalité.
Pour illustrer ce concept, Yan Claeyssen se base uniquement sur le projet britannique MIDATA. Projet qui fait partie d’une démarche plus large de la part du gouvernement britannique appelée « Consumer empowerment strategy ».
La France, n’est pas en reste et un projet similaire existe, même si elle est passée sous silence par le vice-président de la délégation Customer Marketing de l’AACC. Un projet, présenté ici, qui, grâce au rassemblement d’entreprises et d’administrations pionnières, souhaite expérimenter les conditions d’émergence du partage des données personnelles entre les organisations et leurs clients ou usagers. D’ailleurs, la Fondation pour l’Internet Nouvelle Génération (FING) proposait déjà, dès 2011 la carte Salomé ou la nouvelle banque, BankX6, le tout regroupé sous le projet « MesInfos».
En 2013, ce projet, auquel participe la Société Générale, Orange ou encore le Crédit Coopératif, passe en phase expérimentale.
Français ou britanniques, ces projets offrent des perspectives importantes. Toutefois, l’essentiel n’est pas là. Il ne s’agit pas simplement de libérer les données pour que la relation avec une marque en soit irrémédiablement changée. Un contrôle de ses données par le consommateur sous-entend, bien évidemment, au-delà d’un accès facilité, une analyse intuitive de ces dernières par le consommateur. Il faut que ce dernier soit capable de lire ses données afin de décrire précisément ses besoins et ses attentes.
Pour cela, les marques doivent développer un réel service adapté, élaboré dans une logique de « co-création » afin de se reconnecter aux consommateurs. C’est uniquement à ce prix que la marque entrera alors dans la « brand utility » version Web 3.0. A ce prix que le consommateur verra son pouvoir d’action augmenté et que la relation deviendra réellement engageante.
