Le consommateur américain
La perspective du consommateur américain est un peu différente de celle du consommateur français. L’Américain est habitué à un service clientèle qui lui permet de retourner un article ou de se faire rembourser d’un achat des mois voire des années plus tard, sans présentation du reçu. De surcroît, le consommateur américain est toujours tout prêt à afficher sur le web son mécontentement concernant un service ou un produit. Entre les groupes de défense du consommateur et tous les points de diffusion d’information par Internet, les commentaires négatifs risquent de circuler rapidement. Surtout avec la croissance rapide du commerce électronique, votre réputation en ligne devient un enjeu primordial. Le consommateur américain a l’habitude de se renseigner par Internet avant de procéder à un achat, en consultant des sources d’information telles, « Consumer Reports », entreprise qui publie ses comparaisons et ses évaluations de services et de biens de consommation. L’exportateur potentiel doit donc se rendre à l’évidence qu’aux Etats-Unis son produit se fera scruter par un public critique qui n’hésitera pas à faire connaître son opinion. Il faut savoir également adopter une grande souplesse dans les conditions de retour ou de remboursement de produits qui ne donnent pas satisfaction au consommateur.
Le marché
La réussite sur le marché américain est réservée aux produits/services qui se distinguent des autres, et il faut adopter une stratégie qui tient compte de la segmentation du marché.
Le fameux « melting pot » prend tout son sens sur ce marché qui réunit des consommateurs provenant de nombreuses origines ethniques.
La stratégie gagnante consiste à segmenter le marché, identifier les cibles les plus proches du produit/service.
A titre d’exemple, une segmentation géographique tiendra compte du fait que la côte Ouest (Californie et les états voisins) et la côte Est (New York, Washington…), ainsi que Chicago, sont considérés comme des régions où les consommateurs sont plus ouverts aux nouveautés sur le marché. Par contre, le consommateur du Kentucky s’avère souvent plus traditionnel.
Plus l’étude de segmentation est détaillée, plus le budget de prospection sera rentable et performant. En plus d’un ciblage géographique, une segmentation démographique est utile pour la mise au point des objectifs ciblés, et pour permettre un meilleur retour sur investissement.
Tests en situation réelle
En dehors de l’étude de marché, la mise en place de focus groupe pour tester le produit permet de peaufiner l’image de marque, avant de se lancer « à grande échelle ».
Aux Etats Unis il est utile de mettre en place des zones pilotes avant le déploiement de la stratégie. Si une stratégie de médiatisation fonctionne en France, cela ne garantit pas des résultats similaires aux US. Tester le marché évitera nombre d’erreurs stratégiques.
La dimension stratégique des relations publics
Etant donné le penchant du consommateur américain pour effectuer des recherches sur le net avant d’effectuer un achat, les relations Public ont un rôle extrêmement influent sur vos projets marketing. La parution dans les médias d’une évaluation positive de votre produit est un moteur efficace pour attirer les consommateurs. Il est donc très important d’engager des spécialistes de la communication ayant une forte expérience des médias américains, afin de protéger vos intérêts. Si un article positif dans les médias peut vous remporter un succès instantané de par sa diffusion à 20 millions de consommateurs, un avis défavorable lu par le même public peut signaler la fin de votre marque.
Le pouvoir du Web
Le Web est un important moteur de la consommation américaine. Les achats en ligne ont augmenté de 17,2% de 2010 à 2011 et on prévoit un chiffre de commerce électronique vers les $300 milliards en 2015. Cela représente une opportunité pour les exportateurs français.
Un site web bien conçu qui s’appuie sur une campagne digitale intégrée et stratégique permet d’établir son image de marque en l’absence d’un réseau de distribution.
Mais pour que vos messages ne se noient pas dans l’immensité du Web,
il faut savoir mettre en œuvre les différents outils de médiatisation, dont les médias sociaux.
(suivis par 50% du public américain, un chiffre en croissance continue).
Pour résumer, à force d’efforts stratégiques, ciblés, reposant sur des travaux d’études et de recherche suffisamment approfondis et pourvu que votre produit ou service plaise à un consommateur américain jugé très difficile une entrée réussie sur le marché compétitif des Etats-Unis est de plus en plus aisément envisageable.
ALPAYTAC agence de premier plan, sélectionnée pour représenter ECCO International aux Etats Unis propose son expertise dans la conception de campagnes stratégiques et mesurables.
Son expertise primée la positionne à la pointe de l’innovation. PR News, la première publication du métier des relations publics a nommé Huma GRUAZ, sa présidente« Brand Marketer of the Year » en 2010. Son agence a également été désignée, pendant trois ans consécutifs, au rang des « Meilleures PME de l’année » par PR news.
