Société au bord de la crise de nerf, ou comment gérer la crise permanente ?
150 ans après les écrits de Carl Von Clausewitz à propos de la guerre, Raymond Aron fonde les bases du Marketing de combat. Les entreprises mettent chaque jour en pratique ces règles agressives dans les relations commerciales qui les opposent à leurs concurrents. Mais cette technique a enfanté une bête, qui peut en quelque semaines décapiter n’importe quelle firme, éjecter de leur poste tous les puissants de la terre. Cette bête, surgie, frappe et tue, plus vite que n’importe quelle guerre. Elle porte le nom redouté de « Crise ». Notre société évolue, la réputation des entreprises devient la valeur cardinale à protéger ; les résultats financiers d’une grande entreprise ne rythment plus la carrière de son patron. En effet, il sera un temps pardonné d’avoir mal flatté l’investissement des actionnaires, il ne l’est aucunement de succomber à l’incurie d’une crise mal gérée. La bourse distribue des avertissements ; la crise délivre des cartons rouges. Fin du jeu !
D’où vient ce courant, ce mouvement de fond. Il provient des tréfonds de la vie politique. Désormais, les entreprises performantes portent et font vivre leurs valeurs ; les consommateurs connaissent mieux les promesses produits que les professions de foi des candidats à l’élection présidentielle. Nonobstant, la faiblesse grandissante du pouvoir politique, ses règles se sont imposées aux entreprises et aux marchés. Désormais, ministres et patrons d’entreprise jouent d’égal à égal sur le grand échiquier de la crise permanente.
Dussions-nous tenter de prouver la véracité de ces propos, il serait insoutenable de décider des meilleurs exemples tant ils pullulent : les multiples effets dominos de la crise des Subprime dont le point d’orgue reste à ce jour la disparition de Lehmann Brothers et de leurs dirigeants ; la marée noire occasionnée par BP qui a embourbé son patron, l’affaire Kerviel guillotine de la superbe carrière de M. Bouton, et qu’adviendra t-il dans quelques jours, quelques semaines, de Carlos Ghosn, le patron de Renault.
Le marketing de combat offre des outils, des règles, des mécaniques pour apprivoiser un monde qui ne peut plus l’être, tellement il évolue rapidement. Si les penseurs Sceptiques, Edgar Morin et sa passion pour la complexité, Mandelbrot et autre Talleb reconnus pour leurs critiques de la crise des Subprime reviennent en odeur de Sainteté, pour appréhender comme il se doit une crise et la gérer au mieux, requiert avant tout un esprit cartésien. Mais il faut se souvenir que pour un esprit cartésien les certitudes reposaient sur le doute. Pour gérer la crise il faut donc douter ; c’est-à-dire casser les certitudes et les habitudes avant d’envisager une communication à même de recréer la confiance.
Stéphanie Bastide – Jacky Isabello Directeurs associés en charge du département crise chez Wellcom.
