En matière d’efficacité publicitaire, l’étude B.A.I.T. 2010 place cette année encore, le média TV comme un média privilégié, fort contributeur du souvenir publicitaire (de l’ordre de 60 à 70% sur le G5), suivi par la presse puis Internet. 2010 a vu se développer nombre d’initiatives digitales innovantes et très remarquées dans le secteur automobile : sites dédiés, campagnes interactives, jeux concours, applications i-phone, Web films ou téléréalité sur le Net. Internet devient 3e contributeur du souvenir publicitaire en France et s’utilise de plus en plus comme relais ou complément de la TV ; il crée du « buzz » et de la synergie avec le reste de la campagne.
Les marques de constructeurs sont, depuis 10 ans, confrontées à une dégradation de leur relation client. Elles doivent, pour renouer avec un consommateur acteur, se différencier c’est à dire déclencher de l’enthousiasme, créer de l’affinité à la marque, motiver et influer sur les attitudes.
L’analyse des résultats permet d’identifier trois facteurs clés de succès permettant aux marques d’optimiser leur efficacité publicitaire :
- La continuité dans le ton, le style publicitaire et dans la durée sont nécessaires pour créer un territoire de communication propre à la marque et installer durablement son image.
- La cohérence des messages véhiculés et la synergie média permettent de démultiplier l’efficacité publicitaire et d’en optimiser les dépenses. Les campagnes presse les plus efficaces sont celles qui travaillent en synergie avec la TV.
- Enfin, la créativité reste au cœur de l’efficacité publicitaire : une idée créative forte et originale a un effet démultiplicateur de l’impact.
