« Eco-Mimétisme »
Il fallait s’en douter. La surabondance de messages publicitaires axés sur la préservation de l’environnement ne pouvait continuer indéfiniment sans provoquer de contre-courant. Ce qui se traduit par ce que l’on appelle désormais « l’écoblanchiment » ou « désinformation verte » plus précisément. Tel que relevé par Erza Winton (in « L’écoblanchiment des entreprises : la construction de nouvelles mythologies »), l’écoblanchiment désigne « l’acte de transmettre au public des informations qui sont, dans le fond et dans leur expression, une présentation erronée des faits et de la vérité, dans le but d’apparaître socialement et/ou environnementalement responsable aux yeux d’un public ciblé ».
S’il est vrai que l’on assiste dans ce domaine à l’émergence de certains excès, désigner une pratique publicitaire visant à construire une image positive comme un acte de blanchiment – terme plus souvent réservé à des activités illicites – constitue pour le moins un abus de langage. Se servir de l’étendard écologique dans le cadre d’une campagne de communication, même si celle-ci peut être ou sembler abusive, ne constitue pas une opération de blanchiment. Compte-tenu des risques encourus, tant en termes juridiques qu’en termes d’image, rares sont les entreprises à se porter candidates au jeu de la publicité mensongère. Plus certainement, puisque la prise de conscience écologique est devenue chose commune, toute organisation souhaite s’inscrire logiquement dans la ligne du Développement Durable. Plutôt que d’écoblanchiment faudrait-il dès lors sans doute parler d’ « éco-mimétisme ».
Mais surfer sur une tendance ne suffit pas à garantir le succès, encore faut-il que le message soit légitime, sincère et exprimé avec suffisamment de singularité.
