– Etude exclusive Wellcom / ViaVoice  –

 

A l’occasion de la conférence « Comment donner du sens à une marque ? » tenue à la Maison de la Radio, l’agence de conseil en communication Wellcom dévoile en exclusivité son premier Observatoire du Sens® réalisé avec l’Institut ViaVoice. Qu’est-ce que le sens pour les Français ? Qu’attendent-ils d’une marque qui a du sens ? Qu’est-ce qu’une marque qui a du sens ? Pourquoi et comment donner du sens à une marque ? Autant de questions abordées dans cette étude pour replacer la valeur du sens au centre des réflexions.  

 

Le sens est au cœur de nos sociétés et des motivations des salariés comme des consommateurs. Comment comprendre le monde qui nous entoure, savoir dans quelle direction aller, avec qui avancer,… si l’on n’en comprend pas le sens ? Les entreprises l’ont bien compris et se doivent désormais d’intégrer cette dimension pour elles-mêmes comme pour leurs marques si elles souhaitent susciter l’adhésion et l’engagement de leurs publics.

Une aspiration croissante de sens…

 Premier enseignement essentiel, et relativement consensuel : environ 6 Français sur 10 attachent de l’importance à la notion de sens et ce besoin serait croissant pour 58%, contre seulement 22% pour lesquels il ne serait « ni plus ni moins important » et 17% « de moins en moins important ».

Si certains enseignements de l’étude sont consensuels au sein de l’opinion publique, on observe surtout une grande diversité d’aspirations derrière la notion commune du « sens ».Selon leur rapport à la notion du « sens », les consommateurs peuvent se distinguer par 4 grandes familles :

 

  • Les publics « engagés » (29%)
    dont la priorité est accordée à l’éthique

 

  • Les publics « sceptiques » (26%)
    dont la priorité est accordée à l’expérience client

 

  • Les publics « libéraux » (25%)
    dont la priorité est accordée à l’utilité économique

 

  • Les publics « enracinés » (20%)
    dont la priorité est accordée à l’environnement

 

…mais des perceptions du terme et des approches du besoin de « sens » très différentes.

L’Observatoire du Sens® dévoile également que les Français ont des perceptions différentes du sens. Si les notions de raison d’être et de valeurs sont déterminantes dans la perception d’une marque, les notions de connections avec les attentes des publics, notamment dans le domaine sociétal et environnemental sont essentielles. De même, les notions de responsabilité des marques dans leur mission première et de proximité sont contributives de la construction de sens.

Pour les Français, le sens s’articule autour de 4 valeurs essentielles : la famille (49%), le respect des gens (42%), la liberté (31%) et la tolérance (30%). Les mots utilisés spontanément pour qualifier ce besoin de sens montrent par ailleurs une utilisation très diversifiée du terme, qui renvoie tout à la fois à un « but » ou des « objectifs », des « valeurs », au « travail », à la « société » ou à la « famille ». Les verbes utilisés sont également polysémiques : « donner », mais aussi « savoir », « vivre », « être », « sentir » ou « pouvoir », c’est‑à‑dire des dimensions à la fois aspirationnelle, collective mais aussi personnelle et très concrète du sens.

On retrouve ainsi cette quête plurielle de sens dans les différentes priorités affichées par le grand public.

  • Certaines de ses priorités sont plus collectives, dans un rapport à l’« autre » ou plus globalement à la société : transmettre des valeurs et un savoir-faire (43 %), préserver l’environnement (28 %) ou encore être utile au sein d’un collectif (24 %).

 

 

 

  • D’autres, à l’inverse, sont plus personnelles, ou privées: être utile à sa famille et ses amis (43 %), être libre et autonome (34 %), se réaliser soi-même (33 %) ou, plus simplement, améliorer son niveau de vie (26 %) et accéder au bien-être (25 %).

Mais qu’est-ce qu’une marque qui a du sens ?

Tout d’abord, on constate que trois valeurs essentielles donnent du sens aux entreprises et à leurs marques : la qualité (36%), le savoir-faire (33%) et le respect (32%).

Pour les Français interrogés, une marque qui a du sens est une marque qui assume ses responsabilités :

  • Elle assume ses responsabilités vis-à-vis de ses clients (91%) ;
  • Elle agit avec responsabilité envers ses salariés (88%) ;
  • Elle assume ses responsabilités vis-à-vis de la société en général (84%).

Enfin, une marque qui a du sens est une marque qui est proche des ses publics.
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Elle entretient avec eux une relation au quotidien dans le monde physique
comme notamment les marques de distribution, les marques de grande consommation,
les marques automobiles ou via internet.

Comment donner plus de sens à sa marque ?

Positionner une marque, c’est lui donner du sens et lui permettre de toucher plus profondément et plus durablement ses publics. Donner du sens à une marque est une démarche à la fois simple et complexe. Simple car il s’agit avant tout de « bon sens ». Complexe car, comme l’indique l’Observatoire du sens®, la perception de sens qu’auront les publics de la marque dépendront de leurs profils et de leurs attitudes vis-à-vis du sens.

Pour les consommateurs français, les entreprises et marques qui ont le plus de sens sont celles qui adoptent une démarche à même d’intégrer les différentes approches du sens pour faire le lien entre l’identité de la marque et les publics visés.

Une approche qui repose sur 3 piliers :

 

  • La signification
    (ancrage, mission et responsabilité)
  • L’inspiration
    (raison d’être, engagement sociétal, valeurs)
  • L’activation
    (mise en œuvre de la relation au quotidien avec ses publics)
Le sens pour une marque, c’est, au-delà de son sens inhérent (signification), une histoire, une narration vers un sens symbolique ou sublimé connecté aux attentes sociétales (inspiration) qui sera activé (activation) dans sa communication et sa relation avec ses différents publics

 

Méthodologie de l’étude Wellcom / ViaVoice :

Étude réalisée par ViaVoice pour Wellcom, en ligne, du 16 au 25 mai 2018. Échantillon de 1 004 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus. Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession, région et catégorie d’agglomération.

Etude disponible pour la presse sur simple demande.