Quelles valeurs les entreprises attribuent-elles à leurs marques ? – Résultats de la 1ère étude « Marketing Brand Values Index ® » –
L’agence Wellcom, en partenariat avec l’ADETEM, l’UDA, l’ESCP Europe et La Revue des Marques (Prodimarques), présente les résultats de son étude inédite menée auprès de plus de 200 grandes Directions Marketing : le Marketing Brand Values Index®*. Cette première étude sur les valeurs de marques démontre la grande diversité des concepts utilisés par les entreprises pour assoir leur singularité. Effectuée sur 12 secteurs d’activité, l’enquête révèle ainsi plus de 700 expressions regroupées en 410 valeurs et 183 valeurs pilotes.
Le Marketing Brand Values Index® identifie 183 valeurs pilotes
Le terme « valeur », largement utilisé dans le domaine du marketing, peut se définir comme l’ensemble des concepts permettant de baliser la personnalité, la culture ou le territoire d’une marque. En appréhendant les valeurs retenues pour les marques-produits, à travers notamment un classement des valeurs les plus souvent choisies, cette étude offre également un éclairage sur leur fonction auprès des Directions Marketing.
« Qu’est-ce qu’une grande marque ? Celle qui peut répondre, sans crainte, à la question : ‘Si je disparais, vais-je manquer à mes consommateurs ?‘. Celle qui peut atteindre l’excellence, la cime, en évitant le cimetière. Celle qui est non substituable car utile », explique Jean Watin Augouard, Gérant de Trademark Ride, conseil en culture de marque, Rédacteur en chef de la Revue des Marques et Président-Fondateur du Club des Partenaires de la Marque.
Marie-Claude Sicard, Professeur au Celsa, experte en stratégie de marques et auteur de nombreux ouvrages sur le sujet, ajoute : « Y a-t-il aujourd’hui un mot plus répandu que celui de ‘valeurs’ dans l’univers des marques ? Les chiffres de cette étude sont éloquents : par comparaison avec les 80 valeurs dénombrées dans le monde de l’entreprise, il y en a 185 pour les marques, et encore, à partir d’un premier recensement qui en comptait jusqu’à … 700 ! ».
La Qualité et l’Innovation en tête des valeurs les plus plébiscitées
10 VALEURS PILOTES FORTES
AUTHENTICITE 8%
FIABILITE 8%
SERVICE 8%
PLAISIR 8%
AFFINITE 8%
CONVIVIALITE 7%
ENVIRONNEMENT 7%
GOUT 6%
TRADITION 5%
RESPECT 5%
Très loin devant les autres, les valeurs « Qualité » et « Innovation », citées dans respectivement 27% et 18% des cas, répondent en fait à des fonctions essentielles attribuées à une marque. Au-delà de ces deux premières valeurs, deux autres valeurs se distinguent également : le « Prix Juste » (12%), regroupant les expressions « bon plan », « rapport qualité prix » ou encore « économie » et le « Territoire » (8%) qui confirme la volonté des Directions Marketing d’attribuer à leurs marques une identité solide.
François Laurent, Co-président de l’ADETEM, association nationale des professionnels du marketing, indique : « Ce qui me frappe le plus à la lecture de ce Marketing Brand Values Index, c’est la banalité des valeurs souvent revendiquées par les professionnels du marketing. […] Les valeurs d’une marque ne constituent un réel capital que si on s’emploie à l’enrichir constamment … sans se contenter de se reposer dessus ».
Neuf familles de valeurs
L’étude regroupe l’ensemble des valeurs en 9 familles :
– Caractère, définissant le produit : authenticité, goût, tradition, créativité…
– Reflet : valeurs affectives telles que la convivialité, le dynamisme, l’élégance, la liberté…
– Garantie : fiabilité, expertise, sécurité…
– Engagement : environnement, respect, éthique…
– Performance : innovation, efficacité…
– Relation : service, affect, écoute…
– Métier : professionnalisme, précision…
– Epanouissement : bien-être, bonheur, plaisir…
– Culture : française, terroir…
« Le classement des valeurs en grandes familles a permis de faciliter l’analyse et la lecture des résultats, et nous a conduit à constater que la majorité des valeurs sont classées dans les familles de caractère, comme l’authenticité ou le goût, et de reflet, comme la convivialité ou encore l’élégance. Etant donné la diversité des valeurs constatée lors de cette l’étude, il n’est pas si surprenant que la famille ‘caractère’ l’emporte. Vient ensuite l’idée du ‘reflet’ qui souligne que la marque bâtit toujours une image de l’acheteur ou de l’utilisateur auquel elle semble s’adresser», explique Thierry Wellhoff, Président de l’agence Wellcom, à l’initiative de cette étude.
Des différences notables selon les secteurs d’activités
Les valeurs recensées concernent 12 secteurs d’activité : Alimentation, Automobile, Bazar Entretien, Boissons (Alcoolisées, Sans Alcool), Brun Blanc, Distribution, Habillement, Hygiène Beauté, Nouvelles Technologies, Produits de l’énergie, et Tourisme.
Dans le secteur Alimentation les principales valeurs sortantes sont la Qualité (citée 19 fois), le Goût (10 fois), la Tradition (9 fois), le Plaisir (7 fois) et le Partage (6 fois).Des valeurs proches du consommateur, chaudes et explicites, regroupées essentiellement dans les familles de valeurs de Caractère, de Garantie et de Reflet.
Dans le secteur Tourisme, les principales valeurs sortantes sont à quasi égalité le Prix Juste (citée 6 fois), le Service (5 fois), la Qualité et l’Innovation (4 fois).Les marques du tourisme affichent essentiellement des valeurs de Garantie
A propos de l’étude
Wellcom s’intéresse aux valeurs d’entreprise depuis une dizaine d’années, avec à l’appui déjà 4 études conduites sur les valeurs corporate en France et à l’international. Thierry Wellhoff est notamment l’auteur de plusieurs ouvrages sur le sujet dont « Les Valeurs : Donner du sens, gérer la communication, construire la réputation » (Eyrolles-2009, réédité en 2010) et « L’entreprise en 80 valeurs » avec Jean-François Claude (Editions Liaisons-2011). L’étude Marketing Brand Values Index® sur les valeurs de marques-produits et leurs perceptions par les Directions Marketing est la première du genre, et a pour ambition d’être reconduite à l’avenir pour permettre d’établir des comparatifs et d’en dégager des grandes tendances.
*Méthodologie
L’étude réalisée en partenariat avec l’ADETEM, l’UDA, l’ESCP Europe et La Revue des Marques sur la période de mars à novembre 2011, a fait l’objet d’un questionnaire envoyé à plus de 600 Directions Marketing des plus grands annonceurs puis administré par téléphone avec validation postérieure (à plus de 95%). L’étude recense 210 réponses obtenues.