81% des ETI jugent la communication comme essentielle pour la stratégie de l’entreprise, et la moitié dispose d’un profil sur les réseaux sociaux : Etude Wellcom / Opinion Way

– Etude Wellcom / Opinion Way sur la communication des ETI –

Représentant aujourd’hui 3 millions de salariés et près du tiers du chiffre d’affaires national, les Entreprises de Taille Intermédiaire (ETI) jouent un rôle important dans le tissu économique français. Leur développement est donc un enjeu clé, qui passe en partie par la gestion de leur image et leur visibilité. Dans cette perspective, comment les ETI anticipent et mènent-elles leurs actions de communication ? Comment l’esprit collaboratif s’invite-t-il dans leurs réflexions ? Quels sont les rapports avec les agences spécialisées ? Comment intègrent-elles les stratégies digitales dans leur transformation ? Pour répondre à ces questions, Wellcom s’est associée à Opinion Way pour interroger 200 ETI françaises représentatives de la situation économique. Focus sur les pratiques actuelles et les challenges des ETI en matière de communication…

La communication demeure incontournable dans la réflexion stratégique de développement pour 4 ETI sur 5

Avec 81% des entreprises sondées jugeant la communication comme essentielle et nécessaire pour la stratégie de l’entreprise, ce sont les ETI les plus petites (moins de 500 salariés) et dont le chiffre d’affaires est inférieur à 50 millions d’euros, qui se révèlent les plus convaincues de la valeur stratégique de la communication. Les secteurs d’activité comme l’hôtellerie-commerce et les services sont particulièrement concernés en raison de leur contact omniprésent avec les parties prenantes externes.

Dans cette lignée, 83% des ETI sont aujourd’hui dotées d’une fonction communication. De par leur taille, leurs enjeux et vraisemblablement leurs ressources, 82% des entreprises de plus de 1000 salariés et 74% des entreprises déclarant un chiffre d’affaires de plus de 200 millions d’euros disposent d’une direction de la communication. A contrario, un quart (25%) des plus petites ETI n’envisage même pas d’en créer une dans les années à venir, en partie dû à un manque de moyens. Pour autant, même sans direction de la communication à proprement parler, presque toutes les ETI (92%) affirment qu’au moins une personne est en charge de la communication.

La part du chiffre d’affaires investi chaque année en communication s’avère non négligeable, avec une moyenne de 3,8% du CA, même si plus d’un tiers (37%) des ETI indiquent investir moins de 2% de leur CA. Ce chiffre varie massivement selon le secteur et le type d’entreprise ; les plus petites structures étant amenées à investir une part beaucoup plus importante en communication pour pouvoir exister face aux ETI de plus grande taille.

ETI et agences de communication : la tendance est à la co-construction et au participatif

Au sein des ETI, la communication n’est pas uniquement une affaire interne, et le savoir-faire de l’entreprise se mêle à celui des agences de conseil en communication. Cependant, le degré de délégation varie largement selon les actions et le type d’entreprise.

 En ce qui concerne la définition de la stratégie et du plan d’actions, l’entreprise garde la plupart du temps la mainmise (48% déclarent effectuer ces actions uniquement en interne). Pour toutes les autres étapes de l’élaboration de la communication (création, diffusion, production), la nécessité des échanges est constante : 58% des ETI déclarent combiner forces internes et externes.

En choisissant une agence de communication, les ETI privilégient avant tout le bon rapport qualité-prix de l’accompagnement. Il s’agit du premier et principal critère de sélection pour 58% d’entre elles. La compréhension des enjeux pour 47% et la qualité et les compétences des équipes pour 39% s’ajoutent au critère prix pour former le profil-type de l’agence idéale de presque toutes les entreprises. Sachant qu’il est également important pour elles que les échanges se passent dans un climat de bonnes relations (25%), l’agence est ainsi perçue comme une annexe pensante de l’entreprise où doivent régner la confiance, l’entente et la compréhension.

Les ETI sont convaincues de la nécessaire et incontournable transformation digitale de leur communication

Pour les ETI, communiquer représente essentiellement un enjeu de fidélisation, aussi bien auprès des clients (dans 88% des cas) que des salariés (73%). Il faut donc plus que jamais communiquer sur la marque, développer des contenus riches et pertinents, avec des outils de communication de plus en plus digitaux.

Au-delà du site Internet faisant office de première vitrine (58% affirment l’avoir conçu en responsive design pour être présents sur l’ensemble des supports utilisés par les clients), la moitié des ETI déclare également utiliser un profil sur les réseaux sociaux : Facebook (85%), Twitter (75%), LinkedIn (62%), Youtube (55%).

En complément, 3/4 des ETI (74%) disposent d’un intranet et ont massivement recours aux newsletters. Cela étant, la communication conserve parfois une approche encore traditionnelle, en privilégiant les plaquettes et/ou brochures commerciales (68% en ont utilisé au cours des 12 derniers mois).

« Nous observons que les ETI engagent actuellement une véritable phase de transformation digitale, et pas seulement sur le terrain de la communication. Elles pensent ‘global’ et adoptent de plus en plus une démarche multi-supports et intégrant l’ensemble des facettes de leur expertise. Ainsi, même s’il n’est pas encore suffisamment mis en pratique, le travail sur l’image et l’influence est davantage imbriqué. Même les réflexions prennent une dimension plus grande, avec ce que l’on pourrait baptiser le ‘Crowd-thinking’ », explique François Belz, Directeur associé au sein de Wellcom. 

Etude complète et infographie disponibles auprès de Wellcom

Méthodologie et notes complémentaires :

Une ETI est une entreprise de taille intermédiaire, comptant entre 250 et 4999 salariés, et un chiffre d’affaires n’excédant pas 1,5 milliard d’euros. Elle peut exercer son activité aussi bien dans les domaines de la production ou des services en BtoB comme en BtoC. Actuellement en France, les ETI apportent une contribution majeure à l’économie nationale : 23% de l’emploi (3 millions de salariés), 27% du CA national, 34% des exportations hexagonales, 61% des entreprises cotées. Elles forment l’ossature économique des territoires : les 2/3 des sièges sociaux des ETI se trouvent en province (75% de l’emploi total et 85% des unités de production). Il s’agit d’acteurs de long terme : 80% des ETI ont un actionnariat familial de 3ème, 4ème, voire 5ème génération avec un objectif clair : construire dans la durée des marques solides pour partir à la conquête de l’international. Elles représentent les derniers bastions industriels de l’emploi industriel, avec un demi-million d’emplois industriels en régions. Ce sont avant tout des entreprises qui irriguent un tissu de sous-traitants et de fournisseurs, de logisticiens : chaque emploi dans une ETI génère 3,5 emplois indirects en moyenne. C’est pourquoi elles peuvent être considérées comme des « airbags » anti-crise : de 2009 à 2014, les ETI ont créé 90 000 emplois nets, là où les grands groupes en ont détruit près de 60 000.

Par rapport à l’Europe, ce type d’entreprise est encore trop peu répandu en France: 4 600 contre 12 500 en Allemagne, 10 500 au Royaume-Uni, 8 000 en Italie du Nord.

L’étude a été menée en juin 2015 auprès de 200 ETI françaises, représentatives de l’ensemble des secteurs d’activité, des tailles d’entreprises et des bassins de vie.