Kurt Salmon présente les premières conclusions de son étude*

internationale pour le Forum d’Avignon

Paris, le 10 juin 2015 – A l’occasion du petit déjeuner-débat organisé par Le Forum d’Avignon sur le thème « Quels modèles économiques à l’heure de l’économie collaborative ? », Kurt Salmon dévoile les premières conclusions de l’édition 2015 de son étude «Vers une nécessaire hybridation des modèles économiques pour soutenir et favoriser la culture». Ces travaux seront également abordés dans le cadre du débat portant sur « la rémunération du créateur à l’heure numérique » qui aura lieu à Futur en Seine le 12 juin. L’étude sera présentée dans son intégralité lors des rencontres annuelles du Forum d’Avignon en novembre 2015.

L’hybridation des modèles économiques : la multiplicité des modèles de financement et de revenus

Dans la profonde mutation que connaissent les Secteurs Culturels et Créatifs (SCC), un phénomène s’est accentué : l’hybridation des modèles économiques, ou la multiplication, la cohabitation et le panachage des sources de financement et de revenus des projets culturels.
Les premiers enseignements de l’étude Kurt Salmon portent sur « l’hybridation des revenus », c’est-à-dire les modèles de création de valeur issue de l’exploitation des oeuvres, avec un éclairage particulier sur les secteurs de la Musique, de la Vidéo, des Jeux Vidéo et du Livre.

 

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Quels sont les Secteurs Culturels et Créatifs (SCC) dont les modèles de revenus sont les plus hybridés ?

L’hybridation génère-t-elle davantage de valeur ?

Existe-t-il une corrélation entre le taux de digitalisation et le niveau d’hybridation des modèles économiques ?

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Secteur culturel le plus important en termes de chiffre d’affaires, le livre présente un taux de digitalisation qui n’est « que » de 15% en 2014, et inversement, le secteur plus technologique des Jeux Vidéo est de loin le plus digitalisé (72% en 2014).

Le phénomène d’hybridation des modèles économiques est apparu de manière prégnante à l’ère du numérique : les modèles de revenus existants sur le physique (achat à l’acte, location, …) ont été transposés dans leur version numérique, puis de nouveaux modèles exclusivement digitaux ont vu le jour (publicité, abonnement à une plateforme digitale, …). De fait, plus un Secteur est digitalisé plus il est hybridé… :

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.. A l’exception du Secteur de la Musique.

L’indice d’hybridation des SCC rend compte du niveau d’hybridation des modèles de revenus en étant basé sur le nombre de modèles à l’oeuvre au sein d’un SCC, pondéré par le coefficient de Gini : plus il y a de modèles économiques et plus ils génèrent des revenus répartis de manière équilibrée au sein du marché, plus un SCC est hybridé1. C’est le cas des Jeux Vidéo par exemple dont l’indice d’hybridation est de 80, avec 6 modèles à l’oeuvre – paiement à l’acte physique et digital, abonnement et Free to play qui regroupe le Paymium, la Publicité et le micro-paiement – et des revenus répartis de manière équilibrée entre ces modèles.

A l’inverse le Secteur du Livre, digitalisé à hauteur de 15%, présente un indice de 23. Malgré différents modèles à l’oeuvre (dont l’abonnement numérique ou la location physique) le paiement à l’acte reste très majoritaire (97% en ajoutant les revenus physiques et numériques).

Le secteur de la Vidéo, digitalisé à hauteur de 30%, présente comparativement un indice d’hybridation très élevé de 56. Cela s’explique par le fait que ce secteur était déjà hybridé avant l’apparition du numérique – achat de film, location ou abonnement en physique – et que ces modèles ont été transposés à l’ère du numérique – la location a donné lieu à la VOD, l’abonnement à la SVOD, … – et que les revenus issus de ces différents modèles se répartissent de manière globalement équilibrée.

Seule exception, le secteur de la Musique, qui est digitalisé à hauteur de 50%, mais qui ne présente un indice d’hybridation « que » de 41. De fait, le modèle du paiement à l’acte est prédominant et « pèse » pour plus de 80% des revenus issus des modèles physiques et numériques, alors même que le public semble plébisciter une logique d’accès (essor de 39% du modèle de l’abonnement en 2014) à une logique de propriété (repli de 8% des revenus issus du paiement à l’acte sur la même période).

La mécanique d’hybridation est positive et créé de la valeur dès lors que les modèles s’hybrident à mesure que le secteur se digitalise.

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La part du numérique, tirée par les nouveaux modèles, a plus que doublé au sein des marchés du Livre, de la Vidéo ou des Jeux Vidéo, prenant le relais et compensant le déclin des modèles traditionnels. En revanche, s’agissant du secteur de la Musique, c’est le segment de « l’expérientiel social » (les concerts) qui tire la croissance. Deux explications à cela : le piratage bien sûr, mais également sans doute aussi une certaine « lenteur » du secteur à proposer des modèles en phase avec les nouveaux modes de consommation de la musique.

La création de valeur est donc déterminée par la capacité des acteurs au sein des SCC à hybrider les modèles à mesure que leur secteur se digitalise, en proposant de manière agile les modèles qui répondent aux nouveaux usages.

Quel est l’impact de l’hybridation des modèles économiques en matière de répartition de la valeur et de diversité culturelle ?

Une répartition de la valeur des nouveaux modèles plus favorable aux créateurs et artistes

 

Vu du créateur, le numérique multiplie les modèles économiques et fragmente ainsi un peu plus ses revenus. Néanmoins, à rebours de certaines idées reçues, le taux de valeur captée par les artistes est plus favorable sur les nouveaux modèles de revenus.

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Néanmoins, les prix sont généralement plus faibles sur les modèles numériques : ce type de modèle nécessite un fort effet volume qui est accessible pour les artistes très populaires. Par exemple entre janvier et juin 2014, 84% des revenus de l’artiste Katy Perry provenaient des nouveaux modèles économiques dont 29% issus de l’abonnement et 25% des modèles publicitaires.

Le numérique : vecteur de diversité culturelle produite et diffusée… plus que de diversité consommée

Le numérique, et l’hybridation des modèles qu’il permet, est un formidable vecteur de création et de diffusion de la culture. Ainsi, plus de 2 000 000 de titres sont disponibles sur le catalogue de Spotify ou encore 40% des revenus générés par la vente d’e-books sur Amazon sont captés par des auteurs auto-édités.

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Pour autant le public continue de « consommer » des oeuvres populaires – à titre d’exemple 20% du catalogue de Spotify n’a jamais été écouté – et les revenus qui en découlent sont concentrés sur une minorité d’artistes.
En moyenne, au niveau mondial, la part de valeur captée par les artistes est passée de 14% en 2000 à 17% en 2013 sur la musique enregistrée grâce à l’hybridation des modèles plus favorables pour les artistes – mais sur un marché qui au global a diminué. En conséquence, quand 1% des artistes captaient 70% des revenus issus de la musique enregistrée en 2000, ils en captaient 77% en 2013.

 

 

 

« L’hybridation des modèles de revenus semble nécessaire en réponse à l’évolution des usages du public qui se digitalisent. Les mécaniques d’hybridation créent de la valeur qui se répartit de manière plus favorable pour les artistes, tout en restant concentrée sur les artistes les plus populaires », Philippe Pestanes, Associé Kurt Salmon

*Méthodologie de l’étude :
Un travail de recherche approfondi ainsi que plus d’une vingtaine d’entretiens menés avec des experts de la filière culturelle ont permis de porter un éclairage particulier sur les Secteurs de la Musique, de la Vidéo, des Jeux Vidéo et du Livre sur la base de différents critères et notamment :
» Le taux de digitalisation des SCC
» L’indice d’hybridation des SCC
» L’analyse de répartition de la valeur entre les parties prenantes selon les modèles économiques
L’indice d’hybridation des revenus de chaque filière a été calculé sur la base du nombre de modèles à l’oeuvre au sein d’un SCC, pondéré par le calcul du coefficient de Gini :
» Plus il y a de modèles économiques et plus ils génèrent des revenus répartis de manière équilibrée au sein du marché, plus un SCC est hybridé
» Plus l’indice est proche de 100, plus le secteur est hybridé

 

A propos de Kurt Salmon
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